Аудитории и таргетинг

Meta предоставляет три основных инструмента для таргетинга:

• Основные (сохранённые) аудитории — создаются на основе демографических характеристик, интересов и поведения
• Пользовательские аудитории — люди, которые уже взаимодействовали с вами
• Похожие аудитории — новые люди, похожие на исходную аудиторию

Эффективные аккаунты используют все три типа на разных этапах воронки.

Основная аудитория определяется местоположением, возрастом, полом, языками и детальным таргетингом (интересами и поведением).

Осторожно используйте логику AND / OR: объединение интересов через OR расширяет охват, а параметр «Узкая аудитория» требует соответствия второму условию (AND).

Расширенный детальный таргетинг позволяет Meta показывать рекламу людям за пределами выбранных интересов, если система прогнозирует лучшие результаты.

В кампаниях с конверсиями эту настройку часто оставляют включённой, поскольку алгоритм находит покупателей, которых не охватывают выбранные вручную интересы. Для узких ниш или случаев со строгими требованиями может понадобиться более точный контроль.

Пользовательские аудитории позволяют повторно обращаться к людям, которые уже вас знают. Распространённые источники:

• Посетители сайта (через пиксель)
• Список клиентов (электронные адреса или телефоны, хешированные и загруженные)
• Активность в приложении
• Взаимодействия (зрители видео, лид-формы, профиль IG/FB)

Такие аудитории обычно обеспечивают самые дешёвые конверсии.

Даже без сайта можно повторно обращаться к людям, которые взаимодействовали с вами на принадлежащих Meta площадках.

Например, это люди, посмотревшие не менее 50% видео, открывшие мгновенную форму, посетившие ваш профиль в Инстаграме или отправившие сообщение на вашу страницу за последние 365 дней.

Такие тёплые аудитории отлично подходят для перевода людей от узнаваемости к рассмотрению предложения.

Похожая аудитория находит новых людей, похожих на исходную аудиторию (пользовательскую аудиторию). Вы выбираете источник и размер — от 1% до 10% населения страны.

Похожая аудитория размером 1% максимально близка к источнику (лучшее качество, меньший охват); более высокие значения расширяют охват, но снижают степень сходства.

Качество похожей аудитории полностью зависит от её источника. Старайтесь использовать чистый список ценных потенциальных клиентов.

• Лучший вариант: недавние покупатели и клиенты с высоким LTV
• Хороший вариант: потенциальные клиенты и пользователи, добавившие товары в корзину
• Слабый вариант: весь трафик сайта (слишком много случайных данных)

Источники, содержащие 1 000 и более человек, обычно создают более качественные похожие аудитории.

Исключения не позволяют платить за показы не той аудитории.

Распространённые действия: исключайте существующих клиентов из кампаний привлечения и недавних покупателей из ретаргетинга, чтобы не преследовать человека, который только что совершил покупку.

Исключения также уменьшают пересечение аудиторий между вашими группами объявлений.

Когда две группы объявлений нацелены на пересекающиеся аудитории, они могут конкурировать друг с другом на аукционе, повышая стоимость показов.

Проверяйте это с помощью инструмента «Пересечение аудиторий» в разделе «Аудитории». При высоком пересечении (например, 30% и более) объедините группы объявлений или добавьте исключения.

Современная оптимизация Meta часто отдаёт предпочтение широкому таргетингу (минимум интересов, а алгоритм и пиксель сами находят покупателей) в кампаниях с конверсиями и хорошим объёмом сигналов.

Узкий таргетинг по-прежнему полезен для небольших ниш, регулируемых товаров или случаев с недостатком данных. Протестируйте оба варианта и позвольте стоимости результата, а не мнению, определить победителя.

Эффективные аккаунты распределяют аудитории по этапам воронки:

• Верхний этап (холодная аудитория): похожие и широкие основные аудитории
• Средний этап (тёплая аудитория): пользовательские аудитории на основе взаимодействий и просмотров видео
• Нижний этап (горячая аудитория): посетители сайта и ретаргетинг пользователей, добавивших товары в корзину

Исключайте аудитории нижних этапов из верхних, чтобы каждое сообщение достигало людей с подходящей степенью готовности.

Проверьте, насколько хорошо вы понимаете выбор размера похожей аудитории.

Теперь вы умеете создавать три типа аудиторий: Основные — для холодного охвата, Пользовательские — для ретаргетинга по собственным данным, и Похожие — для масштабирования на основе качественного источника.

Используйте исключения, чтобы не расходовать бюджет напрасно, следите за пересечением и определяйте выбор между широким и узким таргетингом по стоимости результата. Далее мы превратим эти аудитории в убедительные рекламные материалы и выберем места их показа.