Audiencias y segmentación

Meta le ofrece tres elementos básicos para la segmentación:

• Audiencias principales (guardadas) — creadas a partir de datos demográficos, intereses y comportamientos
• Audiencias personalizadas — personas que ya han interactuado con usted
• Audiencias similares — personas nuevas que se parecen a una audiencia de origen

Las cuentas sólidas combinan los tres tipos a lo largo del embudo.

Una audiencia principal se define mediante la ubicación, la edad, el género, los idiomas y la segmentación detallada (intereses y comportamientos).

Utilice con cuidado la lógica AND / OR: combinar intereses con OR amplía el alcance; la opción "Narrow Audience" exige que las personas cumplan una segunda condición (AND).

La segmentación detallada de Advantage permite que Meta muestre anuncios a personas que están fuera de los intereses seleccionados cuando predice que obtendrá mejores resultados.

En las campañas de conversión suele dejarse activada, porque el algoritmo encuentra compradores que la selección manual de intereses no detecta. Para nichos muy específicos o casos sujetos a requisitos de cumplimiento, puede ser conveniente tener un control más estricto.

Las audiencias personalizadas permiten volver a dirigirse a personas que ya le conocen. Estas son algunas fuentes habituales:

• Visitantes del sitio web (mediante el píxel)
• Lista de clientes (correos electrónicos o teléfonos, con hash y cargados)
• Actividad en la aplicación
• Interacciones (personas que vieron videos, formularios para clientes potenciales y perfiles de Instagram o Facebook)

Por lo general, estas audiencias generan las conversiones más económicas.

Incluso sin un sitio web, puede volver a dirigirse a las personas que han interactuado con usted en las superficies propiedad de Meta.

Algunos ejemplos son las personas que vieron al menos el 50 % de un video, abrieron un formulario instantáneo, visitaron su perfil de Instagram o enviaron un mensaje a su página en los últimos 365 días.

Estas audiencias tibias son excelentes para llevar a las personas del reconocimiento a la consideración.

Una audiencia similar encuentra personas nuevas parecidas a una fuente (una audiencia personalizada). Usted elige una fuente y un tamaño de entre el 1 % y el 10 % de la población del país.

Una audiencia similar del 1 % es la coincidencia más cercana (mejor calidad y menor alcance); los porcentajes más altos amplían el alcance, pero reducen la similitud.

La calidad de una audiencia similar depende por completo de su fuente. Procure utilizar una lista de origen limpia y de alto valor.

• La mejor: compradores recientes y clientes con un LTV alto
• Buena: clientes potenciales y personas que añadieron productos al carrito
• Débil: todo el tráfico del sitio web (es poco preciso)

Por lo general, las fuentes con más de 1.000 personas producen audiencias similares más sólidas.

Las exclusiones evitan que pague para llegar a las personas equivocadas.

Algunas prácticas habituales son excluir a los clientes actuales de las campañas de adquisición y excluir a los compradores recientes del retargeting para no perseguir a alguien que acaba de comprar.

Las exclusiones también reducen la superposición de audiencias entre sus propios conjuntos de anuncios.

Cuando dos conjuntos de anuncios se dirigen a personas en común, pueden competir en la subasta entre sí, lo que aumenta los costos (superposición en la subasta).

Utilice la herramienta Audience Overlap en Audiencias para comprobarlo. Si la superposición es alta (por ejemplo, del 30 % o más), consolide los conjuntos de anuncios o añada exclusiones.

La optimización moderna de Meta suele favorecer la segmentación amplia (intereses mínimos; deje que el algoritmo y el píxel encuentren a los compradores) en las campañas de conversión con buenas señales.

La segmentación limitada sigue siendo útil para nichos muy pequeños, productos regulados o situaciones con pocos datos. Pruebe ambas opciones y deje que el costo por resultado decida, no su opinión.

Las cuentas sólidas asignan audiencias a las distintas etapas del embudo:

• Parte superior (fría): audiencias similares y audiencias principales amplias
• Parte intermedia (tibia): audiencias personalizadas de interacción y de personas que vieron videos
• Parte inferior (caliente): visitantes del sitio web y retargeting de personas que añadieron productos al carrito

Excluya las etapas inferiores de las superiores para que cada mensaje llegue a la audiencia con el nivel de interés adecuado.

Ahora puede crear los tres tipos de audiencias: principales para el alcance en frío, personalizadas para el retargeting de sus propios datos y similares para escalar a partir de una fuente de calidad.

Utilice exclusiones para evitar el desperdicio, controle la superposición y deje que el costo por resultado decida entre una segmentación amplia o limitada. A continuación, convertiremos estas audiencias en creativos atractivos y elegiremos dónde aparecerán.