Бюджеты и оптимизация

Meta предлагает два типа бюджета:

• Дневной бюджет — средняя сумма расходов в день; в дни с большими возможностями расходы могут увеличиваться примерно на 25%
• Бюджет на весь срок — общая сумма расходов за весь период показа, распределяемая автоматически

Используйте бюджет на весь срок, если у Вас есть фиксированная дата окончания или Вы хотите настроить показ рекламы по времени суток.

Вы задаёте бюджет на одном из двух уровней:

• Бюджет кампании Advantage (CBO) — один бюджет на уровне кампании, автоматически распределяемый между лучшими группами объявлений
• Бюджет группы объявлений (ABO) — отдельный бюджет для каждой группы объявлений, обеспечивающий ручной контроль

ABO отлично подходит для равномерного тестирования, а CBO — для масштабирования проверенных победителей.

Внутри группы объявлений Вы выбираете событие оптимизации — действие, количество которого Meta стремится максимально увеличить.

Для кампании с целью «Продажи» можно оптимизироваться под Покупку, Добавление в корзину или Начало оформления заказа. Выбирайте самое глубокое событие, которое всё ещё получает достаточно объёма (около 50 в неделю), чтобы выйти из этапа обучения.

Стратегия назначения ставок определяет, как Meta расходует бюджет для достижения цели:

• Максимальный объём — получить как можно больше результатов за этот бюджет (вариант по умолчанию)
• Целевая стоимость результата — удерживать среднюю стоимость около заданного значения
• Целевой ROAS — поддерживать минимальную отдачу
• Ограничение ставки — жёсткий максимальный предел для каждого аукциона (расширенная настройка)

Окно атрибуции определяет, какие конверсии засчитываются объявлению. Стандартный вариант — 7 дней после клика, 1 день после просмотра.

Окно в 7 дней после клика показывает больше конверсий, чем окно в 1 день, поэтому всегда сравнивайте кампании с использованием одинакового окна. Атрибуция влияет на отображаемые показатели, но не на фактические продажи.

Существенные изменения бюджета перезапускают этап обучения и сбрасывают накопленную стабильность.

Чтобы масштабироваться без сброса, повышайте бюджет постепенно — примерно на 20% каждые 2–3 дня. При агрессивном масштабировании дублируйте победившую группу объявлений, а не удваивайте её бюджет за одну ночь.

ROAS показывает доход на каждый потраченный доллар, но точка безубыточности зависит от маржи.

ROAS безубыточности = 1 / валовая маржа. Если Ваша маржа составляет 50%, безубыточность наступает при ROAS 2,0; для получения прибыли нужен более высокий показатель.

Если стоимость результата высока, проведите диагностику по показателям воронки:

• Низкий CTR → проблема с креативом или аудиторией
• Хороший CTR, но низкая конверсия → проблема с целевой страницей или предложением
• Высокая частота (3 и выше) → усталость аудитории; обновите креатив или расширьте аудиторию

Есть два способа увеличить расходы:

• Вертикальное масштабирование — постепенно увеличивать бюджет того, что работает
• Горизонтальное масштабирование — добавлять новые аудитории, похожие аудитории или свежие креативы

Горизонтальное масштабирование защищает от перенасыщения одной аудитории и помогает поддерживать здоровую частоту.

Оптимизация непрерывна. Приостанавливайте объявления, результаты которых хуже целевой стоимости, когда они уже потратили достаточно средств для оценки (например, сумму в 1–2 раза больше целевой CPA без единой конверсии).

Затем используйте полученные выводы в новых креативах. Цикл выглядит так: запуск, анализ, отбор, масштабирование, повторение, а не «настроил и забыл».

Группе объявлений нужен достаточный бюджет, чтобы получать примерно 50 событий оптимизации в неделю; иначе она застрянет в статусе «Обучение ограничено».

Оцените минимальный уровень: если Ваша целевая CPA составляет 20 $, Вам понадобится около 50 x $20 = $1000/week, то есть примерно 140 $ в день, чтобы алгоритм получил справедливую возможность обучиться.

Проверьте своё понимание масштабирования.

Теперь Вы умеете осознанно распределять бюджет и оптимизировать кампании: выбирать между дневным бюджетом и бюджетом на весь срок, использовать ABO для тестирования и CBO для масштабирования, подбирать правильное событие оптимизации и стратегию назначения ставок, а также единообразно читать данные атрибуции.

Масштабируйте постепенно, рассчитывайте ROAS безубыточности по своей марже, проводите диагностику по показателям воронки и продолжайте доработки. На этом завершается Ваш набор инструментов для Менеджера рекламы.