Grupy odbiorców i targetowanie

Meta udostępnia trzy podstawowe elementy targetowania:

• Podstawowe (zapisane) grupy odbiorców — tworzone na podstawie danych demograficznych, zainteresowań i zachowań
• Niestandardowe grupy odbiorców — osoby, które już weszły z Państwem w interakcję
• Grupy odbiorców podobnych — nowe osoby przypominające grupę źródłową

Skuteczne konta wykorzystują wszystkie trzy typy na różnych etapach lejka.

Podstawowa grupa odbiorców jest określana na podstawie lokalizacji, wieku, płci, języków i szczegółowego targetowania (zainteresowania + zachowania).

Z logiki AND / OR należy korzystać ostrożnie: łączenie zainteresowań za pomocą OR poszerza zasięg, natomiast opcja „Narrow Audience” wymaga, aby osoby spełniały drugi warunek (AND).

Advantage detailed targeting pozwala Mecie wyświetlać reklamy także poza wybranymi zainteresowaniami, gdy przewiduje to lepsze wyniki.

W kampaniach konwersji opcja ta jest często włączona, ponieważ algorytm może znaleźć nabywców, których nie obejmuje ręcznie określone targetowanie. W przypadku ścisłych nisz lub wymogów zgodności może być potrzebna większa kontrola.

Niestandardowe grupy odbiorców służą do ponownego kierowania reklam do osób, które już Państwa znają. Typowe źródła to:

• Odwiedzający witrynę (za pośrednictwem piksela)
• Lista klientów (adresy e-mail i numery telefonów, zahaszowane i przesłane)
• Aktywność w aplikacji
• Aktywność odbiorców (osoby oglądające wideo, formularze kontaktowe, profile na Instagramie i Facebooku)

Takie grupy zwykle zapewniają najtańsze konwersje.

Nawet bez witryny można ponownie kierować reklamy do osób na podstawie ich aktywności w należących do Meta miejscach.

Przykłady to osoby, które obejrzały co najmniej 50% filmu, otworzyły Instant Form, odwiedziły profil na Instagramie lub wysłały wiadomość do strony w ciągu ostatnich 365 dni.

Te ciepłe grupy odbiorców świetnie nadają się do przenoszenia osób od budowania świadomości do etapu rozważania zakupu.

Grupa odbiorców podobnych wyszukuje nowe osoby przypominające grupę źródłową (niestandardową grupę odbiorców). Należy wybrać źródło i wielkość od 1% do 10% populacji danego kraju.

Grupa podobnych odbiorców o wielkości 1% jest najbardziej zbliżona do źródła (najwyższa jakość, mniejszy zasięg); wyższe wartości procentowe zwiększają zasięg, ale zmniejszają podobieństwo.

Jakość grupy podobnych odbiorców zależy w całości od jej źródła. Należy dążyć do czystej listy osób o wysokiej wartości.

• Najlepsze: osoby, które niedawno dokonały zakupu, klienci o wysokiej wartości LTV
• Dobre: kontakty, osoby, które dodały produkt do koszyka
• Słabe: cały ruch w witrynie (dużo przypadkowych danych)

Źródła obejmujące co najmniej 1000 osób zazwyczaj pozwalają tworzyć lepsze grupy podobnych odbiorców.

Wykluczenia zapobiegają płaceniu za docieranie do niewłaściwych osób.

Typowe działania to wykluczanie obecnych klientów z kampanii pozyskiwania klientów oraz wykluczanie osób, które niedawno dokonały zakupu, z kampanii remarketingowych, aby nie kierować reklam do kogoś, kto właśnie kupił produkt.

Wykluczenia ograniczają również nakładanie się grup odbiorców między własnymi zestawami reklam.

Gdy dwa zestawy reklam kierują reklamy do częściowo tych samych osób, mogą licytować przeciwko sobie nawzajem, podnosząc koszty (nakładanie się w aukcji).

Do sprawdzenia tego zjawiska należy użyć narzędzia Audience Overlap w sekcji Audiences. Jeśli nakładanie się jest duże (np. wynosi co najmniej 30%), należy połączyć zestawy reklam lub dodać wykluczenia.

Współczesna optymalizacja Meta często preferuje szerokie targetowanie (minimum zainteresowań, pozostawienie algorytmowi i pikselowi wyszukania nabywców) w kampaniach konwersji z dobrym poziomem sygnału.

Wąskie targetowanie nadal pomaga w przypadku bardzo małych nisz, produktów podlegających regulacjom lub niewielkiej ilości danych. Należy przetestować oba podejścia i pozwolić, aby o wyborze zdecydował koszt wyniku, a nie opinia.

Skuteczne konta przypisują grupy odbiorców do etapów lejka:

• Góra (zimni odbiorcy): grupy podobnych odbiorców i szerokie podstawowe grupy odbiorców
• Środek (ciepli odbiorcy): niestandardowe grupy odbiorców na podstawie aktywności i oglądania wideo
• Dół (gorący odbiorcy): odwiedzający witrynę i osoby objęte remarketingiem po dodaniu produktu do koszyka

Należy wykluczać niższe etapy z wyższych, aby każdy komunikat trafiał do odbiorców na właściwym etapie.

Sprawdź swoją wiedzę na temat wielkości grup podobnych odbiorców.

Potrafisz już tworzyć trzy typy grup odbiorców: podstawowe do docierania do zimnych odbiorców, niestandardowe do remarketingu na podstawie własnych danych oraz grupy podobnych odbiorców do skalowania działań na podstawie wartościowego źródła.

Należy stosować wykluczenia, aby unikać marnowania budżetu, obserwować nakładanie się grup i pozwolić, aby o wyborze szerokiego lub wąskiego targetowania decydował koszt wyniku. Następny temat to przekształcanie tych grup odbiorców w przekonujące kreacje oraz wybór miejsc ich wyświetlania.