Pubblici e targeting

Meta offre tre elementi di base per il targeting:

• Pubblici principali (salvati) — creati a partire da dati demografici, interessi e comportamenti
• Pubblici personalizzati — persone che hanno già interagito con lei
• Pubblici simili — nuove persone che assomigliano a una fonte

Gli account efficaci combinano tutti e tre i tipi lungo il funnel.

Un pubblico principale è definito da località, età, genere, lingue e targeting dettagliato (interessi + comportamenti).

Utilizzi con attenzione la logica AND / OR: combinare gli interessi con OR amplia la copertura; l'opzione «Narrow Audience» richiede che le persone soddisfino una seconda condizione (AND).

Advantage detailed targeting consente a Meta di mostrare le inserzioni oltre gli interessi selezionati, quando prevede risultati migliori.

Per le campagne di conversione questa opzione viene spesso lasciata attiva, perché l'algoritmo individua acquirenti che gli interessi scelti manualmente potrebbero non raggiungere. Per nicchie molto specifiche o in casi soggetti a requisiti di conformità, potrebbe preferire un controllo più rigoroso.

I pubblici personalizzati consentono di fare retargeting sulle persone che già la conoscono. Le fonti più comuni sono:

• Visitatori del sito web (tramite pixel)
• Elenco clienti (email/numero di telefono, sottoposti a hashing e caricati)
• Attività nell'app
• Interazioni (spettatori di video, moduli per contatti, profili IG/FB)

Questi pubblici generano in genere le conversioni meno costose.

Anche senza un sito web può fare retargeting delle interazioni sulle piattaforme di proprietà di Meta.

Ad esempio: persone che hanno guardato almeno il 50% di un video, aperto un Instant Form, visitato il suo profilo Instagram o inviato un messaggio alla sua Pagina negli ultimi 365 giorni.

Questi pubblici caldi sono ottimi per accompagnare le persone dalla notorietà alla fase di valutazione.

Un pubblico simile trova nuove persone che assomigliano a una fonte (un pubblico personalizzato). Scelga una fonte e un'ampiezza dall'1% al 10% della popolazione del Paese.

Un pubblico simile dell'1% è quello più vicino alla fonte (qualità migliore, copertura più ridotta); percentuali più alte ampliano la copertura ma riducono la somiglianza.

La qualità di un pubblico simile dipende interamente dalla sua fonte. Punti a un elenco sorgente pulito e di alto valore.

• Migliore: acquirenti recenti, clienti con LTV elevato
• Buona: lead, aggiunte al carrello
• Debole: tutto il traffico del sito (poco qualificato)

Le fonti con 1.000 o più persone producono generalmente pubblici simili più efficaci.

Le esclusioni evitano di pagare per raggiungere le persone sbagliate.

Azioni comuni: escludere i clienti esistenti dalle campagne di acquisizione ed escludere gli acquirenti recenti dal retargeting, così non continuerà a rivolgersi a chi ha appena acquistato.

Le esclusioni riducono anche la sovrapposizione dei pubblici tra i suoi gruppi di inserzioni.

Quando due gruppi di inserzioni si rivolgono a persone in parte coincidenti, possono fare offerte l'uno contro l'altro, aumentando i costi (sovrapposizione nell'asta).

Utilizzi lo strumento Audience Overlap nella sezione Pubblici per verificare la situazione. Se la sovrapposizione è elevata (per es. 30% o più), consolidi i gruppi di inserzioni oppure aggiunga delle esclusioni.

L'ottimizzazione moderna di Meta favorisce spesso il targeting ampio (pochi interessi, lasciando che l'algoritmo e il pixel trovino gli acquirenti) nelle campagne di conversione con un buon segnale.

Il targeting ristretto resta utile per nicchie molto piccole, prodotti regolamentati o situazioni in cui i dati sono scarsi. Testi entrambe le opzioni e lasci decidere al costo per risultato, non alle opinioni.

Gli account efficaci assegnano i pubblici alle diverse fasi del funnel:

• Parte superiore (freddo): pubblici simili e pubblici principali ampi
• Parte centrale (tiepido): interazioni e pubblici personalizzati di spettatori video
• Parte inferiore (caldo): visitatori del sito e retargeting degli utenti che hanno aggiunto prodotti al carrello

Escluda le fasi inferiori da quelle superiori, così ogni messaggio raggiunge il pubblico con il giusto livello di interesse.

Ora sa creare i tre tipi di pubblico: Principale per la copertura a freddo, Personalizzato per il retargeting dei suoi dati e Simile per scalare a partire da una fonte di qualità.

Utilizzi le esclusioni per evitare sprechi, controlli la sovrapposizione e lasci che sia il costo per risultato a determinare la scelta tra targeting ampio e ristretto. Nella prossima lezione trasformeremo questi pubblici in creatività efficaci e sceglieremo dove mostrarle.