Группы ресурсов и сигналы

Группа объектов — это тематический набор креативов внутри кампании Максимальной эффективности. Google автоматически комбинирует тексты, изображения, видео и логотипы, создавая объявления для каждого канала.

Представьте её как единую тему аудитории и креативов. В большинстве аккаунтов используется несколько групп объектов, каждая из которых соответствует линейке продуктов, типу клиента или предложению.

Каждой группе объектов нужен минимальный набор: заголовки, длинные заголовки, описания, изображения с разными соотношениями сторон, логотип и, желательно, видео.

Если Вы не предоставите видео, Google может автоматически создать его из Ваших изображений, зачастую невысокого качества. Собственное видео помогает защитить бренд и эффективность кампании.

Разделяйте группы объектов по осмысленным темам, а не произвольно. Распространённые варианты разделения: категория продукта, тип клиента, этап воронки или география с отдельными креативами.

Одна группа объектов на каждую тему сохраняет согласованность сигналов и креативов, что помогает и эффективности, и ясности Вашей отчётности.

Сигналы аудитории — это подсказки, а не жёсткие ограничения. Они указывают модели, где начать искать пользователей, которые совершат конверсию, после чего алгоритм расширяет поиск за их пределы.

Это главное заблуждение: сигнал не ограничивает таргетинг. Максимальная эффективность будет показывать объявления за пределами Вашего сигнала, если найдёт там пользователей с большей вероятностью конверсии.

Вы можете создавать сигналы на основе собственных данных (списки клиентов, посетители сайта), специальных сегментов (ключевые слова, URL-адреса, приложения, которыми пользуются люди), а также аудиторий заинтересованных покупателей и аудиторий по интересам Google.

Собственные данные — самый сильный сигнал, поскольку они отражают реальных пользователей, совершивших конверсию, а не предполагаемые интересы Google.

Специальные сегменты позволяют описать намерение: найти людей, которые искали определённые термины, посещали URL-адреса конкурентов или пользуются похожими приложениями.

Будьте конкретны. Смешивание высоконамеренных запросов о покупке с широкими информационными запросами ослабляет сигнал. Узкие специальные сегменты с чётким намерением ускоряют обучение.

Загрузка списков пользователей, совершивших конверсию, и ценных клиентов даёт Максимальной эффективности модель Ваших лучших покупателей. В сочетании с функцией сопоставления клиентов это помогает быстрее находить похожие аудитории.

Поддерживайте списки в актуальном состоянии и сегментируйте их: список разовых покупателей ведёт себя иначе, чем список постоянных клиентов с высокой LTV. Передавайте алгоритму данные о наиболее прибыльных группах клиентов.

Google оценивает каждый объект как «Низкий», «Хороший» или «Лучший» в зависимости от его относительного вклада. Заменяйте объекты с низкой оценкой и изучайте, благодаря чему работают лучшие объекты.

Для формирования оценок нужен трафик, поэтому не оценивайте показатели совершенно новой группы объектов в первый день. Сначала дождитесь значимого числа показов.

Пишите разнообразные заголовки: указывайте преимущества, предложения, социальные доказательства и бренд. Избегайте почти одинаковых вариантов, поскольку Google нужны разные комбинации для проверки.

Используйте язык, соответствующий сигналу аудитории. Заголовок для марафонцев должен отличаться от заголовка для людей, которые время от времени бегают, даже в рамках одной кампании.

Добавляйте все необходимые соотношения сторон, чтобы Максимальная эффективность могла использовать все места размещения. Отсутствие нужных форматов означает потерю доступного инвентаря, особенно в контекстно-медийной сети и Discover.

Даже простые видеоролики длительностью 10–15 секунд эффективнее автоматически созданных Google слайд-шоу. Покажите продукт в начале и сформулируйте ясное ценностное предложение в первые секунды.

Сигнал направляет модель к определённой аудитории, а креатив должен найти у неё отклик. Несоответствие сигнала и креатива сводит на нет преимущество, которое даёт сигнал на старте.

Рассматривайте каждую группу объектов как согласованную пару сообщения и рынка: одна аудитория, одно обещание и объекты, которые его подтверждают.

Проверьте, насколько хорошо Вы усвоили принципы работы групп объектов и сигналов.

Группы объектов объединяют тематические креативы. Создавайте по одной группе на каждую согласованную тему аудитории и сообщения и добавляйте все необходимые текстовые, графические и видеообъекты, а также логотипы.

Сигналы аудитории — это подсказки для начала работы. Они особенно сильны, если созданы на основе собственных данных о пользователях, совершивших конверсию. Сочетайте точные сигналы с подходящими креативами, удаляйте объекты с низкой оценкой и масштабируйте лучшие.