Стратегии интеллектуального назначения ставок

Умное назначение ставок — это назначение ставок с помощью машинного обучения во время каждого аукциона Google. Для каждого аукциона система прогнозирует вероятность конверсии по таким сигналам, как устройство, местоположение, время и аудитория, а затем назначает ставку для достижения Вашей цели.

Оно заменяет ручную настройку CPC автоматической оптимизацией под конверсии или ценность конверсий.

Стратегии умного назначения ставок делятся на цели по объёму и цели по ценности. Цели по объёму ориентированы на количество конверсий, а цели по ценности — на общую ценность конверсий (доход).

Выбирайте стратегии по ценности, если конверсии имеют разную ценность, и стратегии по объёму, если ценность всех конверсий примерно одинакова.

Целевая CPA сообщает Google, сколько в среднем Вы готовы платить за одну конверсию. Алгоритм повышает ставки для пользователей с высокой вероятностью конверсии и снижает их для пользователей с низкой вероятностью, чтобы достичь этого среднего значения.

Это среднее значение, а не ограничение сверху: некоторые конверсии стоят дороже, другие — дешевле. Установите tCPA близкой к Вашей реальной исторической CPA, а затем постепенно корректируйте её.

Целевой ROAS сообщает Google, какую ценность конверсий Вы хотите получать на каждую единицу расходов, выраженную в процентах. tROAS в размере 400% означает доход 4 на каждую потраченную 1.

tROAS работает хорошо только при передаче в аккаунт точных значений конверсий. Нет значений — нет пригодного для использования tROAS.

Стратегия «Максимум конверсий» расходует весь бюджет, чтобы получить как можно больше конверсий. Стратегия «Максимум ценности конверсий» расходует весь бюджет, чтобы получить максимальную общую ценность.

Обе стратегии ограничены бюджетом: они израсходуют его полностью. Добавляйте цель tCPA или tROAS только после того, как у Вас появится стабильная цель, которую Вы хотите поддерживать.

Выбор зависит от Вашей бизнес-модели. В привлечении потенциальных клиентов с одинаковой ценностью лидов обычно подходит стратегия по объёму, а в электронной торговле с разным размером корзины — стратегия по ценности.

Всегда отдавайте предпочтение назначению ставок по ценности, если можете передавать содержательные значения, даже при привлечении потенциальных клиентов — например, отправляя в Google значения офлайн-конверсий.

Умному назначению ставок нужны данные. При небольшом числе конверсий прогнозы становятся ненадёжными. Ориентир — 15 конверсий за 30 дней для tCPA и не менее 15 конверсий со значениями для tROAS, хотя большее количество данных лучше.

При меньшем объёме используйте стратегию «Максимум конверсий» без цели или расширьте действие-конверсию, чтобы передавать модели больше данных.

Слишком жёсткие цели ограничивают показы. tCPA намного ниже реальной CPA или tROAS намного выше реального ROAS приведут к тому, что система будет расходовать не весь бюджет или остановится.

Начните с показателя, близкого к историческим результатам, затем ужесточайте цель на 10–20% за один раз, оставляя между изменениями период обучения.

После установки или изменения стратегии назначения ставок кампания переходит в режим обучения. Результаты становятся нестабильными, поэтому пока не следует их оценивать.

Любое существенное изменение — цели, бюджета или действия-конверсии — может запустить обучение заново. Объединяйте изменения, а затем оставьте кампанию без вмешательства, чтобы она стабилизировалась.

Умное назначение ставок предлагает корректировки сезонности для коротких предсказуемых всплесков, например распродажи, и исключения данных, позволяющие игнорировать периоды с нарушенным отслеживанием.

Используйте корректировки сезонности экономно для событий длительностью от 1 до 7 дней. При долгосрочных изменениях просто позвольте модели изучить новые обычные показатели, вместо того чтобы принудительно задавать корректировки.

Правила ценности конверсий позволяют корректировать ценность по аудитории, местоположению или устройству во время назначения ставки — например, оценивать новых клиентов выше вернувшихся.

Это делает назначение ставок по ценности точнее: Максимальная эффективность стремится привлечь нужных Вашему бизнесу клиентов, а не просто самые дешёвые конверсии.

Проверьте, насколько хорошо Вы усвоили стратегии умного назначения ставок.

Умное назначение ставок устанавливает ставки во время аукциона с помощью машинного обучения. Для целей по объёму используются стратегии «Максимум конверсий» и tCPA, а для целей по ценности — «Максимум ценности конверсий» и tROAS.

Отдавайте предпочтение назначению ставок по ценности, если конверсии имеют разную ценность, устанавливайте цели близко к историческим результатам, учитывайте пороги объёма конверсий и периоды обучения, а также повышайте точность результатов с помощью правил ценности.