Kampanjatavoitteiden määrittäminen

SMART-tavoitteet ovat täsmällisiä, mitattavia, saavutettavissa olevia, relevantteja ja aikaan sidottuja. "Lisää liidejä" ei ole SMART. "Hankkia 200 kvalifioitua liidiä alle $25:n CPL-hinnalla 30 päivän kuluessa Google Search -mainoksilla" on SMART. SMART-tavoitteet yhdenmukaistavat tiimin toimintaa, tekevät onnistumisen määritelmästä yksiselitteisen ja ehkäisevät kampanjan jälkeisiä kiistoja siitä, onnistuiko kampanja.

Eri kampanjatavoitteet edellyttävät erilaisia KPI-mittareita. Tunnettuuskampanjoita mitataan tavoittavuudella, näyttökerroilla ja videon katselukerroilla. Harkintakampanjoissa seurataan sitoutumisastetta, linkkien klikkauksia, videon loppuunkatseluasteita ja sähköpostilistalle liittymisiä. Konversiokampanjoissa keskitytään liideihin, myyntiin, ROAS:iin ja CPA:han. Väärien KPI-mittareiden käyttäminen kampanjan arviointiin johtaa harhaanjohtaviin johtopäätöksiin.

Tunnettuuskampanjoissa tärkeimmät onnistumisen mittarit ovat tavoittavuus (viestinne tavoittamien yksittäisten ihmisten määrä) ja näyttökerrat (altistumisten kokonaismäärä). CPM (tuhannen näyttökerran hinta) mittaa tehokkuutta. Videokampanjoissa seurataan myös videon katseluastetta (videosta 25, 50, 75 tai 100 prosenttia katsovien osuus), jotta voidaan arvioida, kuinka hyvin sisältö säilyttää katsojien huomion.

Harkintakampanjoissa mitataan, kuinka hyvin onnistutte sitouttamaan tarjontaanne arvioivia ihmisiä. Keskeisiä mittareita ovat sitoutumisaste (vuorovaikutusten määrä jaettuna tavoittavuudella), klikkausprosentti (klikkausten määrä jaettuna näyttökerroilla), sisältöön käytetty aika, sähköpostiviestien avaus- ja klikkausasteet nurture-sarjoissa sekä laskeutumissivukäyntien osuus uudelleenmarkkinointikampanjoista.

Konversiokampanjoita mitataan niiden tuottamilla liiketoimintatuloksilla: liidien tai ostojen määrä, liidi- tai myyntikohtainen kustannus (CPA) ja mainontaan käytetyn rahamäärän tuotto (ROAS). Verkkokaupassa seurataan lisäksi keskimääräistä tilausarvoa ja ensimmäisen ostoksen jälkeistä uusintaostojen osuutta. Palveluyrityksissä seurataan liidistä ajanvaraukseen ja ajanvarauksesta kaupan päättämiseen siirtymisasteita, jotta koko myyntisuppilon suorituskykyä voidaan arvioida.

Budjettinne tulee vastata tavoitteenne mittakaavaa. Jos tarvitsette 100 myyntiä ja aiempi CPA:nne on $30, vähimmäisbudjettinne on $3 000 — oppimisvaihetta varten tarvittavaa puskuria lukuun ottamatta. Budjetin alimitoitus suhteessa kampanjan tavoitteeseen on yksi yleisimmistä kampanjoiden epäonnistumisen syistä: budjetti ei riitä tuottamaan ilmoitetun tavoitteen saavuttamiseen tarvittavaa dataa tai määrää.

Kampanjan tavoitelausuma tiivistää yhteen lauseeseen kenet tavoitetaan, mitä tehdään, kuinka paljon, mihin mennessä ja millä kustannuksella. Esimerkki: "Hankkia 150 sähköpostilistalle liittymistä pienyritysten omistajilta Facebook-liidimainoksilla alle $4:n CPL-hinnalla 21 päivän kuluessa, kokonaisbudjetin ollessa $600." Tämä lausuma antaa kaikille osapuolille selkeän käsityksen siitä, miltä onnistuminen näyttää.

Useiden tavoitteiden saavuttamisen yrittäminen yhdellä kampanjalla hajottaa keskittymisen, monimutkaistaa mittaamista ja tuottaa yleensä keskinkertaisia tuloksia kaikissa tavoitteissa. Kampanja, jonka tarkoituksena on sekä kasvattaa brändin tunnettuutta että tuottaa liidejä samanaikaisesti, ei usein onnistu kummassakaan erityisen hyvin. Toteuttakaa eri tavoitteille erilliset kampanjat, joilla kullakin on oma budjettinsa, luova materiaalinsa ja kohdennuksensa.

Ennen kampanjan käynnistämistä asetettuja tavoitteita on joskus tarkistettava, kun todellista dataa alkaa kertyä. Jos esimerkiksi $20:n tavoite-CPA osoittautuu saavuttamattomaksi millä tahansa volyymilla (CPA pysyy jatkuvasti yli $40:n tasolla 200 konversion jälkeen), tavoitetta tai strategiaa on parempi muuttaa kuin julistaa kampanja epäonnistuneeksi ja toistaa sama lähestymistapa. Kohdelkaa tavoitteita hypoteeseina, jotka data voi vahvistaa tai päivittää.

Määritelkää ensin kampanjan tavoite — tunnettuus, harkinta tai konversio — sillä se määrittää kaikki myöhemmät päätökset. Käyttäkää SMART-tavoitteita selkeyden ja yhdenmukaisuuden varmistamiseen. Sovittakaa KPI:t tavoitteeseen: tavoittavuus ja CPM tunnettuudelle, sitoutuminen ja CTR harkinnalle sekä CPA ja ROAS konversiolle. Sovittakaa budjetti tavoitteen mittakaavaan, kirjoittakaa selkeä kampanjan tavoitelausuma ja keskittäkää kukin kampanja yhteen tavoitteeseen. Arvioikaa tavoitteet uudelleen kampanjan käynnistämisen jälkeen, jos todellinen data haastaa jatkuvasti alkuperäiset oletuksenne.