캠페인 목표 정의하기

마케팅 캠페인의 모든 요소인 채널, 메시지, 광고 소재, 예산, 지표는 캠페인 목표에서 비롯됩니다. 브랜드 인지도를 높이도록 설계한 캠페인은 판매를 창출하도록 설계한 캠페인과 전혀 다릅니다. 먼저 목표를 정의하면 명확한 목적 없이 전술만 실행하는 흔한 실수를 피할 수 있습니다.

세 가지 주요 캠페인 목표는 인지도(아직 브랜드를 알지 못하는 새로운 잠재고객에게 도달하는 것), 고려(관심 있는 사람들의 참여를 유도해 더 알아보고 제안을 평가하도록 하는 것), 전환(구매할 준비가 된 사람들의 구매, 가입, 통화와 같은 구체적인 행동을 이끌어 내는 것)입니다. 각 목표에는 서로 다른 채널, 메시지, 성공 지표가 필요합니다.

SMART 목표는 구체적이고(Specific), 측정 가능하며(Measurable), 달성 가능하고(Achievable), 관련성이 있으며(Relevant), 기한이 정해져 있어야(Time-bound) 합니다. "더 많은 잠재 고객을 확보한다"는 SMART 목표가 아닙니다. "구글 검색 광고를 사용해 30일 이내에 잠재 고객당 25달러 미만의 비용으로 적격 잠재 고객 200명을 확보한다"는 SMART 목표입니다. SMART 목표는 팀의 방향을 일치시키고, 성공을 명확하게 정의하며, 캠페인이 효과가 있었는지를 두고 캠페인 후에 분쟁이 발생하는 것을 방지합니다.

캠페인 목표가 다르면 필요한 핵심 성과 지표도 달라집니다. 인지도 캠페인은 도달 범위, 노출 수, 동영상 조회수로 측정합니다. 고려 캠페인은 참여율, 링크 클릭 수, 동영상 시청 완료율, 이메일 가입 수를 추적합니다. 전환 캠페인은 잠재 고객, 판매, ROAS, CPA에 중점을 둡니다. 잘못된 핵심 성과 지표로 캠페인을 평가하면 오해를 불러일으키는 결론에 도달하게 됩니다.

인지도 캠페인에서는 도달 범위(메시지에 노출된 중복되지 않는 사람 수)와 노출 수(총 노출 횟수)가 주요 성공 지표입니다. CPM(노출 1,000회당 비용)은 효율성을 측정합니다. 동영상 캠페인에서는 콘텐츠가 얼마나 효과적으로 관심을 유지하는지 파악하기 위해 시청 비율(동영상의 25%, 50%, 75% 또는 100%를 시청한 사람의 비율)도 추적합니다.

고려 캠페인은 제안을 검토하는 사람들의 참여를 얼마나 효과적으로 유도하는지 측정합니다. 주요 지표에는 참여율(상호작용 수를 도달 범위로 나눈 값), 클릭률(클릭 수를 노출 수로 나눈 값), 콘텐츠 체류 시간, 잠재 고객 육성 이메일 과정의 열람률과 클릭률, 재타기팅 캠페인에서 발생한 랜딩 페이지 방문율이 포함됩니다.

전환 캠페인은 캠페인이 만들어 내는 사업 성과로 측정합니다. 여기에는 잠재 고객 또는 구매 수, 잠재 고객당 비용 또는 판매당 비용(CPA), 광고비 대비 수익(ROAS)이 포함됩니다. 전자상거래에서는 평균 주문 금액과 첫 구매 후 재구매율도 추적해야 합니다. 서비스 사업자는 잠재 고객의 예약 전환율과 예약 후 계약 성사율을 추적해 전체 고객 전환 경로의 성과를 평가해야 합니다.

예산은 목표의 규모에 맞아야 합니다. 판매 100건이 필요하고 과거 CPA가 30달러라면 최소 예산은 3,000달러입니다. 단, 학습 단계에 필요한 여유 예산은 포함하지 않은 금액입니다. 목표에 비해 캠페인 예산을 부족하게 책정하는 것은 캠페인이 실패하는 가장 일반적인 원인 중 하나입니다. 명시한 목표를 달성하는 데 필요한 데이터나 규모를 만들기에 예산이 부족하기 때문입니다.

캠페인 목표 문구는 누구에게, 무엇을, 몇 건, 언제까지, 어떤 비용으로 달성할 것인지를 한 문장에 담습니다. 예: "페이스북 잠재 고객 확보 광고를 통해 21일 이내에 소규모 사업자 150명의 이메일 가입을 유도하고, 잠재 고객당 4달러 미만의 비용으로 확보하며, 총예산은 600달러로 한다." 이 문구를 통해 관련된 모든 사람이 성공의 기준을 완전히 명확하게 이해할 수 있습니다.

하나의 캠페인으로 여러 목표를 달성하려고 하면 초점이 흐려지고 측정이 복잡해지며, 일반적으로 모든 목표에서 평범한 결과만 얻게 됩니다. 브랜드 인지도를 높이는 동시에 잠재 고객도 확보하도록 만든 캠페인은 두 목표 모두에서 특별히 좋은 성과를 내지 못하는 경우가 많습니다. 목표가 다르면 캠페인도 분리하고, 각 캠페인에 자체 예산, 광고 소재, 타기팅을 적용하십시오.

캠페인 시작 전에 설정한 목표는 실제 데이터가 수집된 후 다시 검토해야 할 때가 있습니다. 목표 CPA가 어떤 규모에서도 달성 불가능한 것으로 드러난다면(전환 200건 후에도 지속적으로 40달러 이상이 나온다면), 캠페인을 실패로 단정하고 같은 접근 방식을 반복하기보다 목표나 전략을 조정하는 편이 낫습니다. 목표를 데이터로 검증하거나 업데이트할 수 있는 가설로 다루십시오.

먼저 캠페인 목표를 인지도, 고려 또는 전환 중 하나로 정의하십시오. 목표가 이후의 모든 결정을 좌우하기 때문입니다. 명확한 방향 설정과 정렬을 위해 SMART 목표를 사용하십시오. 목표에 맞는 핵심 성과 지표를 선택하십시오. 인지도에는 도달 범위와 CPM, 고려에는 참여도와 CTR, 전환에는 CPA와 ROAS를 사용합니다. 목표의 규모에 맞게 예산을 책정하고, 명확한 캠페인 목표 문구를 작성하며, 각 캠페인은 하나의 목표에 집중하도록 하십시오. 실제 데이터가 처음의 가정에 지속적으로 의문을 제기한다면 캠페인 시작 후 목표를 다시 검토하십시오.