Definire gli obiettivi della campagna

Ogni elemento di una campagna di marketing — il canale, il messaggio, la creatività, il budget e le metriche — deriva dall'obiettivo della campagna. Una campagna progettata per aumentare la notorietà del brand è completamente diversa da una progettata per generare vendite. Definire prima l'obiettivo evita l'errore comune di applicare tattiche senza uno scopo chiaro.

I tre obiettivi principali di una campagna sono la notorietà (raggiungere nuovi pubblici che non conoscono ancora il brand), la considerazione (coinvolgere persone interessate affinché approfondiscano e valutino l'offerta) e la conversione (stimolare azioni specifiche, come acquisti, iscrizioni o chiamate, da parte di persone pronte ad acquistare). Ogni obiettivo richiede canali, messaggi e metriche di successo diversi.

Gli obiettivi SMART sono Specifici, Misurabili, Realizzabili, Rilevanti e vincolati a una scadenza. "Generare più lead" non è un obiettivo SMART. "Generare 200 lead qualificati con un CPL inferiore a $25 entro 30 giorni utilizzando gli annunci Google Search" lo è. Gli obiettivi SMART allineano il team, definiscono chiaramente il successo e prevengono discussioni a posteriori sull'efficacia della campagna.

Obiettivi diversi richiedono KPI diversi. Le campagne di notorietà si misurano in base a copertura, impression e visualizzazioni dei video. Le campagne di considerazione monitorano il tasso di engagement, i clic sui link, i tassi di completamento dei video e le iscrizioni alle email. Le campagne di conversione si concentrano su lead, vendite, ROAS e CPA. Utilizzare KPI non adatti per valutare una campagna porta a conclusioni fuorvianti.

Per le campagne di notorietà, la copertura (il numero di persone uniche esposte al messaggio) e le impression (il numero totale di esposizioni) sono le principali metriche di successo. Il CPM (costo per 1.000 impression) misura l'efficienza. Le campagne video monitorano anche il tasso di visualizzazione (la percentuale di persone che guarda il 25%, il 50%, il 75% o il 100% del video) per valutare quanto il contenuto riesca a mantenere l'attenzione.

Le campagne di considerazione misurano l'efficacia con cui si coinvolgono le persone che stanno valutando l'offerta. Tra le metriche principali figurano il tasso di engagement (interazioni divise per la copertura), il tasso di clic (clic divisi per le impression), il tempo trascorso sui contenuti, i tassi di apertura e di clic delle email nelle sequenze di nurturing e il tasso di visita alle landing page generato dalle campagne di remarketing.

Le campagne di conversione si misurano in base ai risultati aziendali che producono: numero di lead o acquisti, costo per lead o costo per vendita (CPA) e ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Per l'e-commerce, occorre monitorare anche il valore medio dell'ordine e il tasso di riacquisto dopo il primo acquisto. Per le aziende di servizi, occorre monitorare i tassi di conversione da lead ad appuntamento e da appuntamento a chiusura, così da valutare l'efficacia dell'intero funnel.

Il budget deve essere proporzionato all'entità dell'obiettivo. Se occorrono 100 vendite e il CPA storico è di $30, il budget minimo è di $3,000, senza includere un margine per la fase di apprendimento. Sottofinanziare una campagna rispetto al suo obiettivo è uno dei motivi più comuni per cui le campagne falliscono: il budget non è sufficiente a generare i dati o il volume necessari per raggiungere l'obiettivo dichiarato.

La dichiarazione dell'obiettivo di una campagna riassume in un'unica frase chi si vuole raggiungere, che cosa si vuole ottenere, quanti risultati si vogliono conseguire, entro quando e a quale costo. Esempio: "Generare 150 iscrizioni email da parte di titolari di piccole imprese tramite gli annunci lead di Facebook, con un CPL inferiore a $4 entro 21 giorni e un budget totale di $600." Questa dichiarazione offre a tutte le persone coinvolte una visione completa e chiara di come si presenta il successo.

Cercare di raggiungere più obiettivi con una sola campagna diluisce il focus, complica la misurazione e in genere produce risultati mediocri su tutti i fronti. Una campagna progettata per aumentare contemporaneamente la notorietà del brand e generare lead spesso non riesce particolarmente bene in nessuno dei due ambiti. È opportuno eseguire campagne separate per obiettivi separati, ciascuna con il proprio budget, la propria creatività e il proprio targeting.

Gli obiettivi fissati prima del lancio di una campagna a volte devono essere riconsiderati quando arrivano i dati reali. Se un CPA target di $20 si rivela irrealizzabile a qualsiasi livello di investimento (con valori costantemente superiori a $40 dopo 200 conversioni), è meglio modificare l'obiettivo o la strategia invece di dichiarare fallita la campagna e ripetere lo stesso approccio. È opportuno considerare gli obiettivi come ipotesi che i dati possono convalidare o aggiornare.

Definire innanzitutto l'obiettivo della campagna, scegliendo tra notorietà, considerazione e conversione, perché da esso dipende ogni decisione successiva. Utilizzare obiettivi SMART per garantire chiarezza e allineamento. Abbinare i KPI all'obiettivo: copertura e CPM per la notorietà, engagement e CTR per la considerazione, CPA e ROAS per la conversione. Allineare il budget all'entità dell'obiettivo, scrivere una dichiarazione chiara dell'obiettivo della campagna e mantenere ogni campagna focalizzata su un solo obiettivo. Rivedere gli obiettivi dopo il lancio se i dati reali mettono costantemente in discussione le ipotesi iniziali.