การกำหนดเป้าหมายแคมเปญ

องค์ประกอบทุกอย่างของแคมเปญการตลาด ไม่ว่าจะเป็นช่องทาง ข้อความ ชิ้นงานโฆษณา งบประมาณ หรือตัวชี้วัด ล้วนเริ่มต้นจากเป้าหมายของแคมเปญ แคมเปญที่ออกแบบมาเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์มีรูปแบบแตกต่างจากแคมเปญที่ออกแบบมาเพื่อสร้างยอดขายอย่างสิ้นเชิง การกำหนดเป้าหมายก่อนช่วยป้องกันข้อผิดพลาดที่พบบ่อย นั่นคือการใช้วิธีการดำเนินงานโดยไม่มีจุดประสงค์ที่ชัดเจน

วัตถุประสงค์หลักสามประการของแคมเปญ ได้แก่ การรับรู้ (การเข้าถึงกลุ่มผู้ชมใหม่ที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ของคุณ) การพิจารณา (การดึงดูดผู้ที่สนใจให้เรียนรู้เพิ่มเติมและประเมินข้อเสนอของคุณ) และการกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการ (การผลักดันให้ผู้ที่พร้อมซื้อดำเนินการบางอย่าง เช่น ซื้อสินค้า สมัคร หรือโทรติดต่อ) วัตถุประสงค์แต่ละข้อจำเป็นต้องใช้ช่องทาง ข้อความ และตัวชี้วัดความสำเร็จที่แตกต่างกัน

เป้าหมายแบบ SMART ต้องมีความเฉพาะเจาะจง วัดผลได้ บรรลุผลได้ สอดคล้อง และมีกรอบเวลา การกล่าวว่า "สร้างผู้มุ่งหวังเพิ่มขึ้น" ยังไม่ถือว่าเป็น SMART แต่การกล่าวว่า "สร้างผู้มุ่งหวังที่มีคุณสมบัติเหมาะสม 200 ราย โดยมี CPL ต่ำกว่า $25 ภายใน 30 วัน ด้วยโฆษณาบนการค้นหาของกูเกิล" ถือว่าเป็น SMART เป้าหมายแบบ SMART ช่วยให้ทีมมีแนวทางสอดคล้องกัน ทำให้นิยามความสำเร็จได้อย่างชัดเจน และป้องกันข้อโต้แย้งหลังจบแคมเปญว่าผลลัพธ์ของแคมเปญเป็นไปตามเป้าหมายหรือไม่

วัตถุประสงค์ของแคมเปญแต่ละแบบต้องใช้ตัวชี้วัดหลักที่แตกต่างกัน แคมเปญสร้างการรับรู้วัดจากการเข้าถึง การแสดงผล และการรับชมวิดีโอ แคมเปญสร้างการพิจารณาติดตามอัตราการมีส่วนร่วม การคลิกลิงก์ อัตราการรับชมวิดีโอจนจบ และการสมัครรับอีเมล แคมเปญกระตุ้นการดำเนินการมุ่งเน้นผู้มุ่งหวัง ยอดขาย ROAS และ CPA การใช้ตัวชี้วัดหลักที่ไม่เหมาะสมในการประเมินแคมเปญจะทำให้ได้ข้อสรุปที่ทำให้เข้าใจผิด

สำหรับแคมเปญสร้างการรับรู้ การเข้าถึง (จำนวนผู้คนที่ไม่ซ้ำกันซึ่งได้รับสารของคุณ) และการแสดงผล (จำนวนครั้งที่ผู้คนได้รับสารทั้งหมด) เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จหลัก CPM (ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง) ใช้วัดประสิทธิภาพ แคมเปญวิดีโอยังติดตามอัตราการรับชมจนถึงจุดที่กำหนด (สัดส่วนผู้ชมที่รับชมวิดีโอ 25%, 50%, 75% หรือ 100%) เพื่อประเมินว่าเนื้อหาสามารถรักษาความสนใจได้ดีเพียงใด

แคมเปญสร้างการพิจารณาวัดว่าคุณดึงดูดผู้ที่กำลังประเมินข้อเสนอของคุณได้ดีเพียงใด ตัวชี้วัดสำคัญ ได้แก่ อัตราการมีส่วนร่วม (จำนวนการโต้ตอบหารด้วยการเข้าถึง) อัตราการคลิกผ่าน (จำนวนคลิกหารด้วยการแสดงผล) เวลาที่ใช้กับเนื้อหา อัตราการเปิดและคลิกอีเมลสำหรับชุดอีเมลดูแลผู้มุ่งหวัง และอัตราการเข้าชมหน้าเว็บปลายทางจากแคมเปญทำตลาดซ้ำ

แคมเปญกระตุ้นการดำเนินการวัดจากผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เกิดขึ้น ได้แก่ จำนวนผู้มุ่งหวังหรือการซื้อ ต้นทุนต่อผู้มุ่งหวังหรือต้นทุนต่อการขาย (CPA) และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) สำหรับธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ควรติดตามมูลค่าเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อและอัตราการกลับมาซื้อซ้ำหลังการซื้อครั้งแรกด้วย สำหรับธุรกิจบริการ ควรติดตามอัตราการเปลี่ยนจากผู้มุ่งหวังเป็นนัดหมาย และจากนัดหมายเป็นการปิดการขาย เพื่อประเมินประสิทธิภาพตลอดกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบ

งบประมาณควรสอดคล้องกับขนาดของเป้าหมาย หากคุณต้องการยอดขาย 100 รายการ และ CPA จากข้อมูลในอดีตอยู่ที่ $30 งบประมาณขั้นต่ำของคุณคือ $3,000 โดยยังไม่รวมเงินสำรองสำหรับช่วงเรียนรู้ การจัดงบประมาณให้แคมเปญน้อยเกินไปเมื่อเทียบกับเป้าหมายเป็นหนึ่งในสาเหตุที่พบบ่อยที่สุดที่ทำให้แคมเปญล้มเหลว เพราะงบประมาณไม่เพียงพอสำหรับสร้างข้อมูลหรือปริมาณผลลัพธ์ที่จำเป็นต่อการบรรลุวัตถุประสงค์ที่ระบุไว้

ข้อความระบุเป้าหมายของแคมเปญสรุปว่าใคร อะไร จำนวนเท่าใด ภายในเมื่อใด และด้วยต้นทุนเท่าใดไว้ในประโยคเดียว ตัวอย่างเช่น "สร้างการสมัครรับอีเมล 150 รายจากเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กผ่านโฆษณาเพื่อเก็บผู้มุ่งหวังบนเฟซบุ๊ก โดยมี CPL ต่ำกว่า $4 ภายใน 21 วัน และใช้งบประมาณทั้งหมด $600" ข้อความนี้ช่วยให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าความสำเร็จควรมีลักษณะอย่างไร

การพยายามบรรลุหลายวัตถุประสงค์ด้วยแคมเปญเดียวทำให้จุดมุ่งเน้นเจือจาง การวัดผลซับซ้อนขึ้น และมักให้ผลลัพธ์ระดับปานกลางในทุกเป้าหมาย แคมเปญที่สร้างขึ้นเพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์และสร้างผู้มุ่งหวังไปพร้อมกันมักทำได้ไม่ดีเป็นพิเศษทั้งสองด้าน ควรดำเนินแคมเปญแยกกันสำหรับแต่ละเป้าหมาย โดยแต่ละแคมเปญมีงบประมาณ ชิ้นงานสร้างสรรค์ และการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของตนเอง

เป้าหมายที่กำหนดไว้ก่อนเปิดตัวแคมเปญอาจต้องทบทวนอีกครั้งเมื่อมีข้อมูลจริงเข้ามา หากเป้าหมาย CPA ที่ $20 ไม่สามารถทำได้ไม่ว่าจะใช้งบประมาณระดับใด (พบค่า $40 ขึ้นไปอย่างต่อเนื่องหลังมีการดำเนินการตามเป้าหมาย 200 ครั้ง) การปรับเป้าหมายหรือกลยุทธ์ย่อมดีกว่าการประกาศว่าแคมเปญล้มเหลวแล้วทำแนวทางเดิมซ้ำ ควรมองเป้าหมายเป็นสมมติฐานที่ข้อมูลสามารถยืนยันหรือปรับปรุงได้

กำหนดเป้าหมายของแคมเปญก่อน ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ การพิจารณา หรือการกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการ เพราะเป้าหมายดังกล่าวจะกำหนดการตัดสินใจทุกอย่างในลำดับถัดไป ใช้เป้าหมายแบบ SMART เพื่อสร้างความชัดเจนและความสอดคล้อง จับคู่ตัวชี้วัดหลักกับวัตถุประสงค์ของคุณ ได้แก่ การเข้าถึงและ CPM สำหรับการรับรู้ การมีส่วนร่วมและ CTR สำหรับการพิจารณา และ CPA กับ ROAS สำหรับการกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการ จัดงบประมาณให้สอดคล้องกับขนาดของเป้าหมาย เขียนข้อความระบุเป้าหมายของแคมเปญให้ชัดเจน และให้แต่ละแคมเปญมุ่งเน้นเพียงหนึ่งวัตถุประสงค์ ทบทวนเป้าหมายหลังเปิดตัว หากข้อมูลจริงท้าทายสมมติฐานเดิมของคุณอย่างต่อเนื่อง