Kampanya Hedeflerini Belirleme

Bir pazarlama kampanyasının her unsuru — kanal, mesaj, reklam tasarımı, bütçe ve ölçümler — kampanya hedefinden kaynaklanır. Marka bilinirliği oluşturmak için tasarlanan bir kampanya, satış oluşturmak için tasarlanandan tamamen farklı görünür. Önce hedefinizi tanımlamak, net bir amaç olmadan taktik uygulama yönündeki yaygın hatayı önler.

Üç temel kampanya hedefi bilinirlik (markanızı henüz tanımayan yeni kitlelere ulaşma), değerlendirme (ilgilenen kişileri teklifiniz hakkında daha fazla bilgi edinmeye ve teklifinizi değerlendirmeye yönlendirme) ve dönüşümdür (satın almaya hazır kişilerden satın alma, kayıt olma veya arama gibi belirli eylemler gerçekleştirmelerini sağlama). Her hedef farklı kanallar, mesajlar ve başarı ölçütleri gerektirir.

SMART hedefler belirli, ölçülebilir, ulaşılabilir, ilgili ve zaman sınırlıdır. "Daha fazla potansiyel müşteri elde etmek" SMART değildir. "Google Arama reklamlarını kullanarak 30 gün içinde, potansiyel müşteri başına 25 $'ın altında maliyetle 200 nitelikli potansiyel müşteri elde etmek" SMART bir hedeftir. SMART hedefler ekibinizin aynı doğrultuda ilerlemesini sağlar, başarının nasıl tanımlanacağını netleştirir ve kampanyanın işe yarayıp yaramadığı konusunda kampanya sonrasında yaşanabilecek anlaşmazlıkları önler.

Farklı kampanya hedefleri farklı temel performans göstergeleri gerektirir. Bilinirlik kampanyaları erişim, gösterim ve video izlenmeleriyle ölçülür. Değerlendirme kampanyalarında etkileşim oranı, bağlantı tıklamaları, video tamamlama oranları ve e-posta kayıtları izlenir. Dönüşüm kampanyaları potansiyel müşterilere, satışlara, ROAS'a ve CPA'ya odaklanır. Bir kampanyayı değerlendirmek için yanlış temel performans göstergelerini kullanmak yanıltıcı sonuçlara yol açar.

Bilinirlik kampanyalarında erişim (mesajınıza maruz kalan benzersiz kişi sayısı) ve gösterimler (toplam maruz kalma sayısı) temel başarı ölçütleridir. CPM (1.000 gösterim başına maliyet) verimliliği ölçer. Video kampanyalarında, içeriğin dikkati ne kadar iyi koruduğunu değerlendirmek için izleme oranı da izlenir; bu oran videonun %25'ini, %50'sini, %75'ini veya %100'ünü izleyen kişilerin yüzdesini gösterir.

Değerlendirme kampanyaları, teklifinizi değerlendiren kişilerle ne kadar iyi etkileşim kurduğunuzu ölçer. Temel ölçütler arasında etkileşim oranı (etkileşimlerin erişime bölünmesi), tıklama oranı (tıklamaların gösterimlere bölünmesi), içerikte geçirilen süre, e-posta besleme dizilerindeki açılma ve tıklanma oranları ve yeniden pazarlama kampanyalarından gelen açılış sayfası ziyaret oranı bulunur.

Dönüşüm kampanyaları, ürettikleri ticari sonuçlarla ölçülür: potansiyel müşteri veya satın alma sayısı, potansiyel müşteri başına maliyet ya da satış başına maliyet (CPA) ve reklam harcaması getirisi (ROAS). E-ticaret için ortalama sipariş değerini ve ilk satın alma sonrası tekrar satın alma oranını da izleyin. Hizmet işletmelerinde, huninin tamamındaki performansı değerlendirmek için potansiyel müşteriden randevuya ve randevudan satışa dönüşüm oranlarını izleyin.

Bütçeniz hedefinizin ölçeğiyle uyumlu olmalıdır. 100 satışa ihtiyacınız varsa ve geçmiş CPA değeriniz 30 $ ise, öğrenme aşaması payı hariç minimum bütçeniz 3.000 $'dır. Bir kampanyaya hedefiyle orantılı olarak yetersiz bütçe ayırmak, kampanyaların başarısız olmasının en yaygın nedenlerinden biridir: bütçe, belirtilen hedefe ulaşmak için gereken veriyi veya hacmi üretmeye yetmez.

Kampanya hedefi açıklaması; kim, ne, kaç tane, ne zamana kadar ve hangi maliyetle sorularının yanıtını tek bir cümlede bir araya getirir. Örnek: "Facebook potansiyel müşteri reklamları aracılığıyla küçük işletme sahiplerinden 21 gün içinde, potansiyel müşteri başına 4 $'ın altında maliyetle 150 e-posta kaydı elde etmek; toplam bütçe 600 $." Bu açıklama, sürece dahil olan herkesin başarının nasıl görüneceğini tam olarak anlamasını sağlar.

Tek bir kampanyayla birden fazla hedefe ulaşmaya çalışmak odağı dağıtır, ölçümü zorlaştırır ve genellikle tüm hedeflerde vasat sonuçlar verir. Hem marka bilinirliğini artırmak hem de aynı anda potansiyel müşteriler elde etmek için oluşturulan bir kampanya, çoğu zaman bu iki hedefin hiçbirinde özellikle başarılı olamaz. Her biri kendi bütçesine, reklam içeriğine ve hedeflemesine sahip olacak şekilde ayrı hedefler için ayrı kampanyalar yürütün.

Bir kampanya başlamadan önce belirlenen hedeflerin, gerçek veriler geldikten sonra yeniden ele alınması gerekebilir. 20 $'lık hedef CPA'nız herhangi bir ölçekte ulaşılamaz görünüyorsa (200 dönüşümden sonra sürekli olarak 40 $ veya daha yüksek değerler görüyorsanız), kampanyayı başarısız ilan edip aynı yaklaşımı tekrarlamak yerine hedefinizi veya stratejinizi ayarlamanız daha iyidir. Hedefleri, verilerin doğrulayabileceği veya güncelleyebileceği varsayımlar olarak ele alın.

Önce kampanya hedefinizi (bilinirlik, değerlendirme veya dönüşüm) belirleyin; çünkü bu hedef sonraki tüm kararları belirler. Netlik ve uyum için SMART hedefler kullanın. Temel performans göstergelerini hedefinizle eşleştirin: bilinirlik için erişim ve CPM, değerlendirme için etkileşim ve CTR, dönüşüm için CPA ve ROAS. Bütçenizi hedefinizin ölçeğiyle uyumlu hâle getirin, net bir kampanya hedefi açıklaması yazın ve her kampanyayı tek bir hedefe odaklayın. Gerçek veriler başlangıçtaki varsayımlarınıza sürekli olarak karşı çıkıyorsa kampanya başladıktan sonra hedeflerinizi yeniden değerlendirin.