تحديد أهداف الحملة

ينطلق كل عنصر من عناصر الحملة التسويقية — القناة، والرسالة، والمواد الإبداعية، والميزانية، والمقاييس — من هدف الحملة. فالحملة المصممة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية تختلف تمامًا عن حملة مصممة لتوليد المبيعات. ويمنع تحديد الهدف أولًا الخطأ الشائع المتمثل في تنفيذ أساليب دون غرض واضح.

الأهداف الأساسية الثلاثة للحملات هي الوعي (الوصول إلى جماهير جديدة لا تعرف علامتكم التجارية بعد)، والاعتبار (التفاعل مع المهتمين لمساعدتهم على معرفة المزيد وتقييم عرضكم)، والتحويل (تحفيز أشخاص مستعدين للشراء على اتخاذ إجراءات محددة مثل الشراء أو التسجيل أو الاتصال). ويتطلب كل هدف قنوات ورسائل ومقاييس نجاح مختلفة.

تتسم أهداف SMART بأنها محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة ومحددة زمنيًا. أما عبارة «توليد المزيد من العملاء المحتملين» فليست هدفًا وفق SMART. بينما تُعد العبارة «توليد 200 عميل محتمل مؤهل بتكلفة تقل عن $25 لكل عميل محتمل خلال 30 يومًا باستخدام إعلانات Google Search» هدفًا وفق SMART. تمنح أهداف SMART فريقكم توافقًا واضحًا، وتجعل تعريف النجاح أمرًا محددًا، وتمنع الخلافات بعد انتهاء الحملة حول مدى نجاحها.

تتطلب أهداف الحملات المختلفة مؤشرات أداء رئيسية مختلفة. تُقاس حملات الوعي بمدى الوصول ومرات الظهور ومشاهدات الفيديو. وتتتبع حملات الاعتبار معدل التفاعل ونقرات الروابط ومعدلات إكمال مشاهدة الفيديو والتسجيلات في البريد الإلكتروني. وتركز حملات التحويل على العملاء المحتملين والمبيعات وROAS وCPA. ويؤدي استخدام مؤشرات الأداء الرئيسية الخاطئة لتقييم الحملة إلى استنتاجات مضللة.

في حملات الوعي، يُعد مدى الوصول (عدد الأشخاص الفريدين الذين تعرّضوا لرسالتكم) ومرات الظهور (إجمالي مرات التعرض) مقياسي النجاح الأساسيين. ويقيس CPM (التكلفة لكل 1,000 مرة ظهور) الكفاءة. كما تتتبع حملات الفيديو معدل المشاهدة حتى النهاية (النسبة المئوية لمن يشاهدون 25% أو 50% أو 75% أو 100% من الفيديو) لتقييم مدى حفاظ المحتوى على انتباه الجمهور.

تقيس حملات الاعتبار مدى نجاحكم في التفاعل مع الأشخاص الذين يقيّمون عرضكم. وتشمل المقاييس الرئيسية معدل التفاعل (عدد التفاعلات مقسومًا على مدى الوصول)، ونسبة النقر إلى الظهور (عدد النقرات مقسومًا على مرات الظهور)، والوقت المستغرق في المحتوى، ومعدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني والنقر عليها في سلاسل الرعاية، ومعدل زيارة الصفحة المقصودة من حملات إعادة الاستهداف.

تُقاس حملات التحويل بنتائج الأعمال التي تحققها: عدد العملاء المحتملين أو عمليات الشراء، وتكلفة العميل المحتمل أو تكلفة البيع (CPA)، والعائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS). وفي التجارة الإلكترونية، تتتبعون أيضًا متوسط قيمة الطلب ومعدل تكرار الشراء الأول. أما في الأنشطة التجارية الخدمية، فتتتبعون معدلات التحول من عميل محتمل إلى موعد ومن موعد إلى صفقة مكتملة لتقييم أداء المسار الكامل.

ينبغي أن تتناسب ميزانيتكم مع حجم هدفكم. فإذا كنتم تحتاجون إلى 100 عملية بيع وكانت تكلفة الاكتساب التاريخية لديكم $30، فإن الحد الأدنى لميزانيتكم هو $3,000، من دون احتساب هامش احتياطي لمرحلة التعلم. ويُعد نقص تمويل الحملة مقارنة بهدفها أحد أكثر أسباب فشل الحملات شيوعًا؛ إذ لا تكفي الميزانية لتوليد البيانات أو الحجم اللازمين لتحقيق الهدف المحدد.

يلخص بيان هدف الحملة من تستهدفون، وما الذي تريدون تحقيقه، وعدده، والموعد النهائي، والتكلفة، في جملة واحدة. مثال: «توليد 150 تسجيلًا في البريد الإلكتروني من أصحاب الشركات الصغيرة عبر إعلانات Facebook لجذب العملاء المحتملين، بتكلفة تقل عن $4 لكل عميل محتمل خلال 21 يومًا، وبميزانية إجمالية قدرها $600». يمنح هذا البيان جميع المشاركين وضوحًا كاملًا بشأن شكل النجاح.

تؤدي محاولة تحقيق أهداف متعددة بحملة واحدة إلى تشتيت التركيز وتعقيد القياس، وعادةً ما تنتج نتائج متوسطة في جميع الأهداف. فالحملة المصممة لرفع الوعي بالعلامة التجارية وتوليد العملاء المحتملين في الوقت نفسه غالبًا لا تحقق أيًا منهما على نحو جيد. شغّلوا حملات منفصلة للأهداف المنفصلة، بحيث تكون لكل حملة ميزانيتها وتصميماتها الإبداعية واستهدافها الخاص.

قد تحتاجون إلى إعادة النظر في الأهداف المحددة قبل إطلاق الحملة بعد وصول البيانات الفعلية. فإذا ثبت استحالة تحقيق تكلفة الاكتساب المستهدفة البالغة $20 على أي نطاق (مع تسجيل تكلفة تتجاوز $40 باستمرار بعد 200 تحويل)، فمن الأفضل تعديل الهدف أو الاستراتيجية بدلًا من إعلان فشل الحملة وتكرار الأسلوب نفسه. تعاملوا مع الأهداف بوصفها فرضيات يمكن للبيانات التحقق منها أو تحديثها.

حددوا هدف حملتكم أولًا — الوعي أو الاعتبار أو التحويل — لأنه يحدد كل قرار لاحق. استخدموا أهداف SMART لتحقيق الوضوح والتوافق. طابقوا مؤشرات الأداء الرئيسية مع هدفكم: مدى الوصول وCPM للوعي، والتفاعل وCTR للاعتبار، وCPA وROAS للتحويل. وائموا ميزانيتكم مع حجم هدفكم، واكتبوا بيانًا واضحًا لهدف الحملة، وحافظوا على تركيز كل حملة على هدف واحد. وأعيدوا النظر في الأهداف بعد الإطلاق إذا تحدت البيانات الفعلية افتراضاتكم الأصلية باستمرار.