Definição das Metas da Campanha

Cada elemento de uma campanha de marketing — o canal, a mensagem, o elemento criativo, o orçamento e as métricas — decorre da meta da campanha. Uma campanha criada para gerar reconhecimento de marca é completamente diferente de uma criada para gerar vendas. Definir a meta primeiro evita o erro comum de executar táticas sem um objetivo claro.

Os três objetivos principais de uma campanha são reconhecimento (alcançar novos públicos que ainda não conhecem sua marca), consideração (envolver pessoas interessadas para que conheçam melhor e avaliem sua oferta) e conversão (estimular ações específicas, como compras, inscrições ou ligações, por parte de pessoas prontas para comprar). Cada objetivo exige canais, mensagens e métricas de sucesso diferentes.

As metas SMART são específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e têm prazo definido. "Gerar mais potenciais clientes" não é uma meta SMART. "Gerar 200 potenciais clientes qualificados a menos de $25 de CPL em 30 dias usando anúncios da Pesquisa Google" é. As metas SMART alinham sua equipe, tornam o sucesso claramente definível e evitam discussões após a campanha sobre se ela funcionou.

Diferentes objetivos de campanha exigem diferentes indicadores-chave de desempenho. As campanhas de reconhecimento são avaliadas pelo alcance, pelas impressões e pelas visualizações de vídeo. As campanhas de consideração acompanham a taxa de engajamento, os cliques em links, as taxas de conclusão de vídeo e as inscrições por e-mail. As campanhas de conversão concentram-se em potenciais clientes, vendas, ROAS e CPA. Usar os indicadores-chave de desempenho errados para avaliar uma campanha produz conclusões enganosas.

Nas campanhas de reconhecimento, o alcance (pessoas únicas expostas à sua mensagem) e as impressões (total de exposições) são as principais métricas de sucesso. O CPM (custo por 1.000 impressões) mede a eficiência. As campanhas de vídeo também acompanham a taxa de visualização (porcentagem de pessoas que assistem a 25%, 50%, 75% ou 100% do vídeo) para avaliar até que ponto o conteúdo mantém a atenção.

As campanhas de consideração medem a eficácia com que você envolve pessoas que estão avaliando sua oferta. As principais métricas incluem a taxa de engajamento (interações divididas pelo alcance), a taxa de cliques (cliques divididos pelas impressões), o tempo dedicado ao conteúdo, as taxas de abertura e de cliques de e-mails em sequências de nutrição e a taxa de visitas à página de destino provenientes de campanhas de resegmentação.

As campanhas de conversão são avaliadas pelos resultados comerciais que produzem: número de potenciais clientes ou compras, custo por potencial cliente ou custo por venda (CPA) e retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). No comércio eletrônico, acompanhe também o valor médio do pedido e a taxa de recompra após a primeira compra. Em empresas de serviços, acompanhe as taxas de conversão de potencial cliente em agendamento e de agendamento em fechamento para avaliar o desempenho de todo o funil.

Seu orçamento deve corresponder à escala da sua meta. Se você precisa de 100 vendas e seu CPA histórico é de $30, seu orçamento mínimo é de $3.000 — sem incluir uma margem para a fase de aprendizado. Financiar uma campanha abaixo do necessário em relação à meta é um dos motivos mais comuns para campanhas fracassarem: o orçamento é insuficiente para gerar os dados ou o volume necessários para alcançar o objetivo estabelecido.

Uma declaração de meta de campanha reúne quem, o quê, quantos, até quando e a que custo em uma única frase. Exemplo: "Gerar 150 inscrições por e-mail de proprietários de pequenas empresas por meio de anúncios de geração de potenciais clientes do Facebook a menos de $4 de CPL em 21 dias, com um orçamento total de $600." Essa declaração dá a todos os envolvidos total clareza sobre como é o sucesso.

Tentar alcançar vários objetivos com uma única campanha dilui o foco, complica a mensuração e normalmente produz resultados medianos em todas as metas. Uma campanha criada para aumentar o reconhecimento da marca e gerar potenciais clientes ao mesmo tempo muitas vezes não faz nenhuma das duas coisas particularmente bem. Execute campanhas separadas para metas separadas, cada uma com seu próprio orçamento, peças criativas e segmentação.

As metas definidas antes do lançamento de uma campanha às vezes precisam ser revistas quando os dados reais chegam. Se sua meta de CPA de $20 se mostrar inviável em qualquer escala (com valores consistentemente acima de $40 após 200 conversões), é melhor ajustar sua meta ou estratégia do que declarar a campanha um fracasso e repetir a mesma abordagem. Trate as metas como hipóteses que os dados podem validar ou atualizar.

Alinhar a configuração da campanha a um objetivo claro é fundamental para a eficácia do marketing.

Defina primeiro a meta da campanha — reconhecimento, consideração ou conversão —, pois ela determina todas as decisões subsequentes. Use metas SMART para obter clareza e alinhamento. Relacione as métricas ao seu objetivo: alcance e CPM para reconhecimento, engajamento e CTR para consideração, CPA e ROAS para conversão. Ajuste seu orçamento à escala da meta, escreva uma declaração clara de meta da campanha e mantenha cada campanha concentrada em um único objetivo. Reveja as metas após o lançamento se os dados reais questionarem consistentemente suas suposições originais.