Définir les objectifs d’une campagne

Chaque élément d’une campagne marketing — le canal, le message, la création, le budget et les indicateurs — découle de l’objectif de la campagne. Une campagne conçue pour développer la notoriété de la marque est totalement différente d’une campagne conçue pour générer des ventes. Définir votre objectif en premier vous évite de commettre l’erreur courante de mettre en œuvre des tactiques sans objectif clair.

Les trois objectifs principaux d’une campagne sont la notoriété (atteindre de nouvelles audiences qui ne connaissent pas encore votre marque), la considération (inciter les personnes intéressées à en apprendre davantage et à évaluer votre offre) et la conversion (obtenir des actions précises, comme des achats, des inscriptions ou des appels de la part de personnes prêtes à acheter). Chaque objectif exige des canaux, des messages et des indicateurs de réussite différents.

Les objectifs SMART sont spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et définis dans le temps. « Générer davantage de prospects » n’est pas SMART. « Générer 200 prospects qualifiés pour moins de 25 $ de CPL en 30 jours grâce aux annonces du Réseau de Recherche Google » l’est. Les objectifs SMART permettent à votre équipe de travailler dans la même direction, rendent clairement définissable la réussite et évitent les désaccords après la campagne sur son efficacité.

Des objectifs de campagne différents nécessitent des indicateurs clés de performance différents. Les campagnes de notoriété sont évaluées selon la portée, les impressions et les vues de vidéos. Les campagnes de considération suivent le taux d’engagement, les clics sur les liens, les taux de visionnage des vidéos et les inscriptions par courriel. Les campagnes de conversion se concentrent sur les prospects, les ventes, le ROAS et le CPA. Utiliser les mauvais indicateurs clés de performance pour évaluer une campagne produit des conclusions trompeuses.

Pour les campagnes de notoriété, la portée (nombre de personnes uniques exposées à votre message) et les impressions (nombre total d’expositions) sont les principaux indicateurs de réussite. Le CPM (coût pour 1 000 impressions) mesure l’efficacité. Les campagnes vidéo suivent également le taux de visionnage (pourcentage de personnes qui regardent 25 %, 50 %, 75 % ou 100 % de la vidéo) afin d’évaluer la capacité du contenu à maintenir l’attention.

Les campagnes de considération mesurent votre capacité à mobiliser les personnes qui évaluent votre offre. Les principaux indicateurs comprennent le taux d’engagement (interactions divisées par la portée), le taux de clics (clics divisés par les impressions), le temps passé sur le contenu, les taux d’ouverture et de clic des courriels des séquences de maturation, ainsi que le taux de visite des pages de destination provenant des campagnes de reciblage.

Les campagnes de conversion sont évaluées selon les résultats commerciaux qu’elles produisent : nombre de prospects ou d’achats, coût par prospect ou coût par vente (CPA), et retour sur dépenses publicitaires (ROAS). Pour le commerce électronique, suivez également la valeur moyenne des commandes et le taux de réachat après le premier achat. Pour les entreprises de services, suivez les taux de conversion des prospects en rendez-vous et des rendez-vous en ventes conclues afin d’évaluer les performances de l’ensemble du parcours de conversion.

Votre budget doit correspondre à l’ampleur de votre objectif. Si vous avez besoin de 100 ventes et que votre CPA historique est de 30 $, votre budget minimal est de 3 000 $, sans compter une réserve pour la phase d’apprentissage. Un financement insuffisant par rapport à l’objectif de la campagne est l’une des raisons les plus courantes de son échec : le budget ne permet pas de générer les données ou le volume nécessaires pour atteindre l’objectif fixé.

L’énoncé d’un objectif de campagne précise en une seule phrase qui vous ciblez, ce que vous proposez, combien, pour quand et à quel coût. Exemple : « Générer 150 inscriptions par courriel auprès de propriétaires de petites entreprises grâce à des publicités Facebook de génération de prospects, pour moins de 4 $ de CPL en 21 jours, avec un budget total de 600 $. » Cet énoncé donne à toutes les personnes concernées une vision parfaitement claire de la réussite.

Chercher à atteindre plusieurs objectifs avec une seule campagne dilue l’attention, complique la mesure et produit généralement des résultats médiocres pour chacun d’eux. Une campagne conçue à la fois pour accroître la notoriété de la marque et générer des prospects n’atteint souvent aucun de ces objectifs de manière particulièrement efficace. Lancez des campagnes distinctes pour des objectifs distincts, chacune avec son propre budget, ses propres créations et son propre ciblage.

Les objectifs fixés avant le lancement d’une campagne doivent parfois être réévalués une fois les données réelles disponibles. Si votre CPA cible de 20 $ s’avère impossible à atteindre quelle que soit l’ampleur de la campagne (si vous constatez régulièrement plus de 40 $ après 200 conversions), mieux vaut ajuster votre objectif ou votre stratégie que de déclarer la campagne comme un échec et de répéter la même approche. Considérez les objectifs comme des hypothèses que les données peuvent confirmer ou mettre à jour.

Définissez d’abord l’objectif de votre campagne — notoriété, considération ou conversion — car il détermine toutes les décisions qui en découlent. Utilisez des objectifs SMART pour garantir la clarté et l’alignement. Faites correspondre les indicateurs clés de performance à votre objectif : portée et CPM pour la notoriété, engagement et CTR pour la considération, CPA et ROAS pour la conversion. Adaptez votre budget à l’ampleur de votre objectif, rédigez un énoncé clair de l’objectif de campagne et concentrez chaque campagne sur un seul objectif. Réévaluez les objectifs après le lancement si les données réelles remettent systématiquement en question vos hypothèses initiales.