Definición de los objetivos de campaña

Cada elemento de una campaña de marketing —el canal, el mensaje, la creatividad, el presupuesto y las métricas— se deriva del objetivo de la campaña. Una campaña diseñada para generar notoriedad de marca es completamente distinta de una diseñada para generar ventas. Definir primero el objetivo evita el error habitual de aplicar tácticas sin un propósito claro.

Los tres objetivos principales de una campaña son la notoriedad (llegar a nuevas audiencias que todavía no conocen su marca), la consideración (interactuar con personas interesadas para que conozcan mejor y evalúen su oferta) y la conversión (generar acciones concretas, como compras, registros o llamadas, por parte de personas preparadas para comprar). Cada objetivo requiere canales, mensajes y métricas de éxito diferentes.

Los objetivos SMART son específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido. «Generar más leads» no es un objetivo SMART. «Generar 200 leads cualificados con un CPL inferior a 25 USD en un plazo de 30 días mediante anuncios de Google Search» sí lo es. Los objetivos SMART alinean al equipo, permiten definir claramente el éxito y evitan disputas posteriores sobre si la campaña funcionó.

Los distintos objetivos de campaña requieren KPIs diferentes. Las campañas de notoriedad se miden mediante el alcance, las impresiones y las visualizaciones de vídeo. Las campañas de consideración realizan un seguimiento de la tasa de interacción, los clics en enlaces, las tasas de finalización de vídeos y los registros por correo electrónico. Las campañas de conversión se centran en los leads, las ventas, el ROAS y el CPA. Utilizar los KPIs equivocados para evaluar una campaña produce conclusiones engañosas.

En las campañas de notoriedad, el alcance (las personas únicas expuestas a su mensaje) y las impresiones (el total de exposiciones) son las principales métricas de éxito. El CPM (coste por 1.000 impresiones) mide la eficiencia. Las campañas de vídeo también realizan un seguimiento de la tasa de visualización (el porcentaje de personas que ven el 25 %, 50 %, 75 % o 100 % del vídeo) para evaluar hasta qué punto el contenido mantiene la atención.

Las campañas de consideración miden la eficacia con la que interactúa con las personas que están evaluando su oferta. Entre las métricas clave se incluyen la tasa de interacción (interacciones divididas por el alcance), la tasa de clics (clics divididos por las impresiones), el tiempo dedicado al contenido, las tasas de apertura y de clics de los correos electrónicos de las secuencias de nurturing y la tasa de visitas a la landing page procedentes de campañas de remarketing.

Las campañas de conversión se miden por los resultados de negocio que generan: número de leads o compras, coste por lead o coste por venta (CPA) y retorno de la inversión publicitaria (ROAS). En el comercio electrónico, también debe realizar un seguimiento del valor medio del pedido y de la tasa de repetición tras la primera compra. En las empresas de servicios, realice un seguimiento de las tasas de conversión de lead a cita y de cita a cierre para evaluar el rendimiento de todo el embudo.

Su presupuesto debe corresponderse con la escala de su objetivo. Si necesita 100 ventas y su CPA histórico es de 30 USD, su presupuesto mínimo es de 3.000 USD, sin incluir un margen adicional para la fase de aprendizaje. Asignar un presupuesto insuficiente en relación con el objetivo es uno de los motivos más frecuentes por los que fracasan las campañas: el presupuesto no basta para generar los datos o el volumen necesarios para alcanzar el objetivo establecido.

La declaración del objetivo de una campaña recoge en una sola frase quién, qué, cuántos, para cuándo y a qué coste. Ejemplo: «Generar 150 registros de correo electrónico de propietarios de pequeñas empresas mediante Facebook lead ads con un CPL inferior a 4 USD en un plazo de 21 días, con un presupuesto total de 600 USD». Esta declaración ofrece a todas las personas implicadas una visión completamente clara de cómo se define el éxito.

Intentar alcanzar varios objetivos con una sola campaña dispersa el enfoque, complica la medición y normalmente produce resultados mediocres en todos ellos. Una campaña diseñada para aumentar la notoriedad de marca y generar leads al mismo tiempo suele no alcanzar especialmente bien ninguno de los dos objetivos. Ejecute campañas independientes para objetivos independientes, cada una con su propio presupuesto, piezas creativas y segmentación.

En ocasiones es necesario revisar los objetivos establecidos antes del lanzamiento de una campaña cuando empiezan a llegar datos reales. Si su CPA objetivo de 20 USD resulta inalcanzable a cualquier escala (supera constantemente los 40 USD después de 200 conversiones), es mejor ajustar el objetivo o la estrategia que declarar que la campaña ha fracasado y repetir el mismo enfoque. Considere los objetivos como hipótesis que los datos pueden validar o actualizar.

Alinear la configuración de su campaña con un objetivo claro es fundamental para la eficacia del marketing.

Defina primero el objetivo de su campaña —notoriedad, consideración o conversión—, ya que determina todas las decisiones posteriores. Utilice objetivos SMART para aportar claridad y alineación. Adapte los KPIs a su objetivo: alcance y CPM para la notoriedad, interacción y CTR para la consideración, y CPA y ROAS para la conversión. Alinee el presupuesto con la escala de su objetivo, redacte una declaración clara del objetivo de la campaña y mantenga cada campaña centrada en un solo objetivo. Revise los objetivos después del lanzamiento si los datos reales cuestionan constantemente sus supuestos iniciales.