Определение целей кампании

Каждый элемент маркетинговой кампании — канал, сообщение, креатив, бюджет и показатели — определяется целью кампании. Кампания, созданная для повышения узнаваемости бренда, полностью отличается от кампании, направленной на увеличение продаж. Сначала определив цель, вы избежите распространённой ошибки — использования тактик без ясного назначения.

Три основные цели кампании — повышение узнаваемости (охват новой аудитории, которая ещё не знакома с Вашим брендом), рассмотрение предложения (вовлечение заинтересованных людей, чтобы они узнали больше и оценили Ваше предложение) и конверсия (стимулирование определённых действий — покупок, регистраций или звонков — со стороны людей, готовых купить). Для каждой цели нужны разные каналы, сообщения и показатели успеха.

Цели SMART должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени. «Получить больше заявок» — это не SMART-цель. А «получить 200 квалифицированных заявок при CPL ниже $25 в течение 30 дней с помощью поисковых объявлений в Гугле» — SMART-цель. Цели SMART помогают команде действовать согласованно, чётко определить успех и избежать споров после кампании о том, сработала ли она.

Разные цели кампании требуют разных ключевых показателей эффективности (КПЭ). Кампании на повышение узнаваемости оценивают по охвату, показам и просмотрам видео. В кампаниях на этапе рассмотрения отслеживают коэффициент вовлечённости, клики по ссылкам, долю завершённых просмотров видео и регистрации в рассылке. Кампании на конверсию сосредоточены на заявках, продажах, ROAS и CPA. Использование неправильных КПЭ для оценки кампании приводит к вводящим в заблуждение выводам.

Для кампаний на повышение узнаваемости основными показателями успеха являются охват (число уникальных людей, увидевших Ваше сообщение) и показы (общее число показов). CPM (стоимость 1 000 показов) измеряет эффективность расходов. В видеокампаниях также отслеживают долю досмотров (процент зрителей, просмотревших 25%, 50%, 75% или 100% видео), чтобы оценить, насколько хорошо контент удерживает внимание.

Кампании на этапе рассмотрения показывают, насколько хорошо Вы вовлекаете людей, оценивающих Ваше предложение. Ключевые метрики включают коэффициент вовлечённости (число взаимодействий, делённое на охват), показатель кликабельности (число кликов, делённое на число показов), время, проведённое с материалами, показатели открытий и кликов в цепочках писем для развития интереса, а также долю посещений целевой страницы из кампаний повторного привлечения.

Кампании на конверсию оценивают по результатам для бизнеса: количеству заявок или покупок, стоимости заявки или продажи (CPA) и доходности рекламных расходов (ROAS). В электронной коммерции также отслеживайте среднюю стоимость заказа и долю повторных покупок после первой. В компаниях, оказывающих услуги, отслеживайте долю перехода от заявки к записи и от записи к продаже, чтобы оценить эффективность всей воронки.

Ваш бюджет должен соответствовать масштабу цели. Если Вам нужно 100 продаж, а исторический CPA составляет $30, минимальный бюджет равен $3 000 — без учёта резерва на период обучения алгоритма. Недостаточное финансирование кампании относительно её цели — одна из самых распространённых причин неудачи: бюджета недостаточно для получения данных или объёма результатов, необходимых для достижения заявленной цели.

Формулировка цели кампании в одном предложении описывает, кто, что и сколько должен сделать, к какому сроку и по какой цене. Пример: «Получить 150 регистраций в рассылке от владельцев малого бизнеса через лид-объявления в Фейсбуке при CPL ниже $4 в течение 21 дня, с общим бюджетом $600». Такая формулировка даёт всем участникам полное представление о том, как выглядит успех.

Попытка достичь нескольких целей с помощью одной кампании размывает фокус, усложняет измерение результатов и обычно приводит к посредственным результатам по всем направлениям. Кампания, одновременно созданная для повышения узнаваемости бренда и получения заявок, часто не достигает ни одной из этих целей достаточно хорошо. Запускайте отдельные кампании для отдельных целей — у каждой должны быть собственные бюджет, рекламные материалы и настройки таргетинга.

Цели, поставленные до запуска кампании, иногда нужно пересмотреть после получения реальных данных. Если целевой CPA $20 оказывается недостижимым при любом масштабе (после 200 конверсий показатель стабильно превышает $40), лучше скорректировать цель или стратегию, чем объявлять кампанию неудачной и повторять тот же подход. Рассматривайте цели как гипотезы, которые данные могут подтвердить или потребовать обновить.

Привязка настроек кампании к чёткой цели — основа эффективного маркетинга.

Сначала определите цель кампании — повышение узнаваемости, рассмотрение предложения или конверсия, — поскольку она определяет все последующие решения. Используйте цели SMART для ясности и согласованности действий. Соотносите КПЭ с целью: охват и CPM — для повышения узнаваемости, вовлечённость и CTR — для этапа рассмотрения, CPA и ROAS — для конверсии. Соотнесите бюджет с масштабом цели, чётко сформулируйте цель кампании и сосредоточьтесь в каждой кампании на одной цели. После запуска пересмотрите цели, если реальные данные систематически опровергают исходные предположения.