Definiowanie celów kampanii

Każdy element kampanii marketingowej — kanał, komunikat, kreacja, budżet i wskaźniki — wynika z celu kampanii. Kampania zaprojektowana w celu zwiększania świadomości marki wygląda zupełnie inaczej niż kampania nastawiona na generowanie sprzedaży. Zdefiniowanie celu w pierwszej kolejności pozwala uniknąć częstego błędu polegającego na stosowaniu taktyk bez jasno określonego celu.

Trzy podstawowe cele kampanii to budowanie świadomości (docieranie do nowych odbiorców, którzy jeszcze nie znają Państwa marki), rozważanie (angażowanie zainteresowanych osób, aby mogły dowiedzieć się więcej i ocenić ofertę) oraz konwersja (skłanianie osób gotowych do zakupu do wykonania określonych działań, takich jak zakupy, rejestracje lub telefony). Każdy cel wymaga zastosowania innych kanałów, komunikatów i wskaźników sukcesu.

Cele SMART są konkretne (Specific), mierzalne (Measurable), osiągalne (Achievable), istotne (Relevant) i określone w czasie (Time-bound). „Wygenerować więcej leadów” nie jest celem SMART. „Wygenerować 200 kwalifikowanych leadów przy CPL poniżej $25 w ciągu 30 dni, korzystając z reklam Google Search” już nim jest. Cele SMART zapewniają zespołowi wspólny kierunek, jasno definiują sukces i zapobiegają sporom po zakończeniu kampanii dotyczącym tego, czy kampania odniosła sukces.

Różne cele kampanii wymagają różnych KPI. Kampanie budujące świadomość ocenia się na podstawie zasięgu, wyświetleń i wyświetleń filmów. W kampaniach na etapie rozważania śledzi się wskaźnik zaangażowania, kliknięcia linków, współczynnik obejrzenia filmu do końca oraz rejestracje na listę e-mailową. Kampanie nastawione na konwersję koncentrują się na leadach, sprzedaży, ROAS i CPA. Ocena kampanii na podstawie niewłaściwych KPI prowadzi do mylących wniosków.

W kampaniach budujących świadomość podstawowymi wskaźnikami sukcesu są zasięg (liczba unikalnych osób, do których dotarł komunikat) oraz wyświetlenia (łączna liczba ekspozycji). CPM (koszt 1000 wyświetleń) mierzy efektywność. W kampaniach wideo śledzi się również współczynnik obejrzeń (odsetek osób, które obejrzały 25%, 50%, 75% lub 100% filmu), aby ocenić, jak dobrze treść utrzymuje uwagę odbiorców.

Kampanie na etapie rozważania mierzą skuteczność angażowania osób, które oceniają Państwa ofertę. Do najważniejszych wskaźników należą: wskaźnik zaangażowania (liczba interakcji podzielona przez zasięg), współczynnik klikalności (liczba kliknięć podzielona przez liczbę wyświetleń), czas spędzony na treści, wskaźniki otwarć i kliknięć w sekwencjach e-mailowych podtrzymujących zainteresowanie oraz wskaźnik odwiedzin strony docelowej z kampanii remarketingowych.

Kampanie nastawione na konwersję ocenia się na podstawie uzyskiwanych wyników biznesowych: liczby leadów lub zakupów, kosztu pozyskania leada lub sprzedaży (CPA) oraz zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS). W przypadku e-commerce należy również śledzić średnią wartość zamówienia i wskaźnik ponownych zakupów po pierwszym zakupie. Firmy usługowe powinny śledzić współczynniki przejścia od leada do wizyty oraz od wizyty do finalizacji sprzedaży, aby ocenić skuteczność całego lejka.

Budżet powinien odpowiadać skali celu. Jeśli potrzebują Państwo 100 sprzedaży, a historyczny CPA wynosi $30, minimalny budżet to $3,000 — bez uwzględnienia bufora na fazę uczenia się. Niedofinansowanie kampanii w stosunku do jej celu jest jednym z najczęstszych powodów niepowodzeń: budżet nie wystarcza do wygenerowania danych lub wolumenu potrzebnego do osiągnięcia określonego celu.

Opis celu kampanii określa w jednym zdaniu, kto ma zostać pozyskany, co ma zostać osiągnięte, w jakiej liczbie, do kiedy i przy jakim koszcie. Przykład: „Pozyskać 150 rejestracji na listę e-mailową wśród właścicieli małych firm za pośrednictwem reklam leadowych Facebooka, przy CPL poniżej $4, w ciągu 21 dni i przy łącznym budżecie $600”. Takie sformułowanie zapewnia wszystkim zaangażowanym pełną jasność co do tego, jak wygląda sukces.

Próba osiągnięcia wielu celów za pomocą jednej kampanii rozprasza uwagę, komplikuje pomiary i zwykle prowadzi do przeciętnych wyników w każdym obszarze. Kampania zaprojektowana jednocześnie z myślą o budowaniu świadomości marki i pozyskiwaniu leadów często nie osiąga dobrze żadnego z tych celów. Należy prowadzić oddzielne kampanie dla oddzielnych celów, każdą z własnym budżetem, materiałami kreatywnymi i targetowaniem.

Cele ustalone przed uruchomieniem kampanii czasami wymagają ponownej oceny po pojawieniu się rzeczywistych danych. Jeśli docelowy CPA w wysokości $20 okaże się nieosiągalny przy żadnej skali (po 200 konwersjach będzie stale wynosić ponad $40), lepiej dostosować cel lub strategię, niż uznać kampanię za porażkę i powtórzyć to samo podejście. Cele należy traktować jak hipotezy, które dane mogą potwierdzić lub zaktualizować.

Najpierw należy określić cel kampanii — budowanie świadomości, rozważanie lub konwersję — ponieważ determinuje on wszystkie dalsze decyzje. Warto stosować cele SMART, aby zapewnić jasność i spójność działań. KPI należy dopasować do celu: zasięg i CPM w przypadku budowania świadomości, zaangażowanie i CTR na etapie rozważania oraz CPA i ROAS w przypadku konwersji. Budżet powinien odpowiadać skali celu, cel kampanii powinien być jasno sformułowany, a każda kampania powinna koncentrować się na jednym celu. Po uruchomieniu kampanii należy ponownie ocenić cele, jeśli rzeczywiste dane konsekwentnie podważają pierwotne założenia.