Definere kampanjemål

SMART-mål er spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte. «Skaff flere leads» er ikke SMART. «Skaff 200 kvalifiserte leads til under $25 CPL innen 30 dager ved hjelp av Google Search-annonser» er det. SMART-mål samkjører teamet, gjør det tydelig hvordan suksess skal defineres, og forebygger uenighet etter kampanjen om hvorvidt kampanjen fungerte.

Ulike kampanjemål krever ulike KPI-er. Kampanjer for merkevarekjennskap måles med rekkevidde, visninger og videovisninger. Vurderingskampanjer følger med på engasjementsrate, lenkeklikk, fullføringsgrad for video og e-postpåmeldinger. Konverteringskampanjer fokuserer på leads, salg, ROAS og CPA. Hvis du bruker feil KPI-er til å evaluere en kampanje, får du misvisende konklusjoner.

For kampanjer med merkevarekjennskap er rekkevidde (unike personer som er eksponert for budskapet) og visninger (totalt antall eksponeringer) de viktigste resultatmålingene. CPM (kostnad per 1 000 visninger) måler effektiviteten. Videokampanjer følger også med på visningsgrad (andelen som ser 25 %, 50 %, 75 % eller 100 % av videoen) for å vurdere hvor godt innholdet holder på oppmerksomheten.

Vurderingskampanjer måler hvor godt du engasjerer personer som vurderer tilbudet ditt. Viktige målinger omfatter engasjementsrate (interaksjoner delt på rekkevidde), klikkrate (klikk delt på visninger), tid brukt på innhold, åpnings- og klikkrate for e-post i oppfølgingssekvenser og besøksrate for landingssider fra remarketingkampanjer.

Konverteringskampanjer måles ut fra forretningsresultatene de skaper: antall leads eller kjøp, kostnad per lead eller kostnad per salg (CPA) og avkastning på annonsekostnader (ROAS). For netthandel bør du også følge med på gjennomsnittlig ordreverdi og andelen førstegangskjøpere som handler igjen. For tjenestebedrifter bør du følge med på konverteringsratene fra lead til avtale og fra avtale til salg for å vurdere resultatene i hele salgstrakten.

Budsjettet bør stå i forhold til omfanget av målet ditt. Hvis du trenger 100 salg og den historiske CPA-en din er $30, er minimumsbudsjettet $3 000 – uten å ta med en buffer for læringsfasen. Et budsjett som er for lite i forhold til målet, er en av de vanligste årsakene til at kampanjer mislykkes: Budsjettet er ikke stort nok til å generere dataene eller volumet som trengs for å nå det angitte målet.

En formulering av kampanjemålet beskriver hvem, hva, hvor mange, innen når og til hvilken kostnad i én enkelt setning. Eksempel: «Skaff 150 e-postpåmeldinger fra eiere av små bedrifter via Facebook lead-annonser til under $4 CPL innen 21 dager, med et totalbudsjett på $600.» Denne formuleringen gir alle involverte full klarhet i hvordan suksess ser ut.

Hvis du prøver å nå flere mål med én enkelt kampanje, blir fokuset svekket, målingen mer komplisert, og resultatene blir vanligvis middelmådige for alle målene. En kampanje som både skal øke merkevarekjennskapen og generere leads samtidig, oppnår ofte ingen av delene særlig godt. Kjør separate kampanjer for separate mål, hver med sitt eget budsjett, kreativt materiell og sin egen målretting.

Mål som settes før en kampanje lanseres, må noen ganger vurderes på nytt når de faktiske dataene foreligger. Hvis målet ditt om en CPA på $20 viser seg å være uoppnåelig uansett skala (du konsekvent ser $40 eller mer etter 200 konverteringer), er det bedre å justere målet eller strategien enn å erklære kampanjen mislykket og gjenta den samme fremgangsmåten. Se på mål som hypoteser dataene kan bekrefte eller oppdatere.

Definer kampanjemålet først – merkevarekjennskap, vurdering eller konvertering – fordi det avgjør alle påfølgende beslutninger. Bruk SMART-mål for å skape klarhet og samkjøring. Tilpass KPI-ene til målet: rekkevidde og CPM for merkevarekjennskap, engasjement og CTR for vurdering, samt CPA og ROAS for konvertering. Tilpass budsjettet til omfanget av målet, formuler et tydelig kampanjemål, og sørg for at hver kampanje fokuserer på ett mål. Vurder målene på nytt etter lansering hvis faktiske data konsekvent utfordrer de opprinnelige antakelsene dine.