Kampagnenziele definieren

Jedes Element einer Marketingkampagne – der Kanal, die Botschaft, das Werbemittel, das Budget und die Kennzahlen – leitet sich vom Kampagnenziel ab. Eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit sieht völlig anders aus als eine Kampagne zur Umsatzgenerierung. Wenn Sie zuerst Ihr Ziel definieren, vermeiden Sie den häufigen Fehler, Taktiken ohne klare Zielsetzung einzusetzen.

Die drei wichtigsten Kampagnenziele sind Awareness (neue Zielgruppen erreichen, die Ihre Marke noch nicht kennen), Consideration (interessierte Personen ansprechen, damit sie mehr erfahren und Ihr Angebot bewerten) und Conversion (konkrete Handlungen wie Käufe, Anmeldungen oder Anrufe von kaufbereiten Personen auslösen). Jedes Ziel erfordert andere Kanäle, Botschaften und Erfolgskennzahlen.

SMART-Ziele sind spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert. „Mehr Leads generieren“ ist nicht SMART. „Innerhalb von 30 Tagen mithilfe von Google Search Ads 200 qualifizierte Leads zu einem CPL von unter 25 $ generieren“ ist es. SMART-Ziele sorgen für eine gemeinsame Ausrichtung im Team, machen Erfolg eindeutig definierbar und verhindern nach der Kampagne Streit darüber, ob sie erfolgreich war.

Unterschiedliche Kampagnenziele erfordern unterschiedliche KPIs. Awareness-Kampagnen werden anhand von Reichweite, Impressionen und Videoaufrufen gemessen. Consideration-Kampagnen erfassen die Engagement-Rate, Link-Klicks, Videoabschlussraten und E-Mail-Anmeldungen. Conversion-Kampagnen konzentrieren sich auf Leads, Verkäufe, ROAS und CPA. Die Bewertung einer Kampagne anhand der falschen KPIs führt zu irreführenden Schlussfolgerungen.

Bei Awareness-Kampagnen sind die Reichweite (eindeutige Personen, die Ihrer Botschaft ausgesetzt waren) und die Impressionen (Gesamtzahl der Ausspielungen) die wichtigsten Erfolgskennzahlen. Der CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) misst die Effizienz. Bei Videokampagnen wird außerdem die View-through-Rate erfasst (der Prozentsatz der Personen, die 25 %, 50 %, 75 % oder 100 % des Videos ansehen), um zu beurteilen, wie gut der Inhalt die Aufmerksamkeit hält.

Consideration-Kampagnen messen, wie gut Sie Personen ansprechen, die Ihr Angebot prüfen. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören die Engagement-Rate (Interaktionen geteilt durch Reichweite), die Click-through-Rate (Klicks geteilt durch Impressionen), die Verweildauer bei Inhalten, die Öffnungs- und Klickraten von E-Mail-Nurture-Sequenzen sowie die Besuchsrate von Landingpages aus Retargeting-Kampagnen.

Conversion-Kampagnen werden anhand der Geschäftsergebnisse gemessen, die sie hervorbringen: Anzahl der Leads oder Käufe, Kosten pro Lead oder Kosten pro Verkauf (CPA) und Return on Ad Spend (ROAS). Im E-Commerce sollten Sie außerdem den durchschnittlichen Bestellwert und die Wiederkaufsrate nach dem Erstkauf erfassen. Bei Dienstleistungsunternehmen sollten Sie die Lead-zu-Termin- und Termin-zu-Abschluss-Raten messen, um die Leistung des gesamten Funnels zu beurteilen.

Ihr Budget sollte dem Umfang Ihres Ziels entsprechen. Wenn Sie 100 Verkäufe benötigen und Ihr historischer CPA bei 30 $ liegt, beträgt Ihr Mindestbudget 3.000 $ – ein Puffer für die Lernphase noch nicht eingerechnet. Eine Kampagne im Verhältnis zu ihrem Ziel unterzufinanzieren, ist einer der häufigsten Gründe für ihr Scheitern: Das Budget reicht nicht aus, um die Datenmenge oder das Volumen zu erzeugen, die zum Erreichen des angegebenen Ziels erforderlich sind.

Eine Aussage zum Kampagnenziel hält in einem einzigen Satz fest, wer, was, wie viel, bis wann und zu welchen Kosten erreicht werden soll. Beispiel: „Innerhalb von 21 Tagen 150 E-Mail-Anmeldungen von Kleinunternehmern über Facebook-Lead-Anzeigen zu einem CPL von unter 4 $ generieren – bei einem Gesamtbudget von 600 $.“ Diese Aussage schafft für alle Beteiligten vollständige Klarheit darüber, woran Erfolg zu erkennen ist.

Der Versuch, mit einer einzigen Kampagne mehrere Ziele zu erreichen, verwässert den Fokus, erschwert die Messung und führt typischerweise bei allen Zielen zu mittelmäßigen Ergebnissen. Eine Kampagne, die gleichzeitig die Markenbekanntheit steigern und Leads generieren soll, erreicht oft keines der beiden Ziele besonders gut. Führen Sie für unterschiedliche Ziele separate Kampagnen durch – jeweils mit eigenem Budget, eigenen Creatives und eigener Zielgruppenansprache.

Ziele, die vor dem Start einer Kampagne festgelegt wurden, müssen manchmal überprüft werden, sobald echte Daten vorliegen. Wenn sich Ihr Ziel-CPA von 20 $ in keinem Umfang erreichbar erweist (nach 200 Conversions dauerhaft 40 $ oder mehr), ist es besser, Ihr Ziel oder Ihre Strategie anzupassen, als die Kampagne für gescheitert zu erklären und denselben Ansatz zu wiederholen. Betrachten Sie Ziele als Hypothesen, die durch Daten bestätigt oder aktualisiert werden können.

Die Ausrichtung Ihres Kampagnen-Setups an einem klaren Ziel ist grundlegend für effektives Marketing.

Legen Sie zuerst Ihr Kampagnenziel fest – Awareness, Consideration oder Conversion –, denn es bestimmt jede nachgelagerte Entscheidung. Verwenden Sie SMART-Ziele für Klarheit und eine gemeinsame Ausrichtung. Stimmen Sie KPIs auf Ihr Ziel ab: Reichweite und CPM für Awareness, Engagement und CTR für Consideration, CPA und ROAS für Conversion. Richten Sie Ihr Budget am Umfang Ihres Ziels aus, formulieren Sie eine klare Kampagnenziel-Aussage und konzentrieren Sie jede Kampagne auf ein einziges Ziel. Überprüfen Sie Ziele nach dem Start, wenn reale Daten Ihre ursprünglichen Annahmen dauerhaft infrage stellen.