Yksinkertaisen kampanjabriefin luominen

Kampanjan positiointilause on yksi virke, joka tiivistää, kenelle markkinoitte, mitä tarjoatte ja miksi se on heille tärkeää. Muoto: "Kohderyhmälle [kohderyhmä] [brändi/tuote] tarjoaa [keskeisen hyödyn], koska [perustelu]." Tämän lauseen tulee ohjata kaikkea kampanjaa varten tuotettavaa luovaa materiaalia ja tekstiä.

Menkää yleisön määrittelyssä perusdemografiaa pidemmälle. Lisätkää psykografiset tekijät: mikä on heidän suurin turhautumisensa, mitä lopputulosta he tavoittelevat, mitä sisältöä he jo seuraavat ja mitä vastaväitteitä heillä saattaa olla tarjoustanne kohtaan. Selkeä yleisökuva auttaa tekstisuunnittelijoita ja suunnittelijoita luomaan työtä, joka puhuttelee, sen sijaan että syntyisi geneeristä materiaalia, joka ei vetoa kehenkään.

Ydinviesti on yksi ajatus, jonka haluatte jokaisen kampanjan kosketuspisteen välittävän. Sen tulee puhua suoraan yleisönne toiveesta tai ongelmakohdasta ja erottaa tarjontanne vaihtoehdoista. Välttäkää viiden eri hyödyn viestimistä — yhteen selkeästi rajattuun viestiin keskittyvät kampanjat päihittävät johdonmukaisesti kampanjat, joiden viestintä on hajanaista ja koostuu useista eri kohdista.

Ilmoittakaa kampanjan kokonaisbudjetti ja sen jakautuminen kanavien välillä sekä määrittäkää selkeä alku- ja loppupäivä. Varatkaa 10–15 prosentin varapuskuri odottamattomia kustannuksia varten. Merkitkää maksettujen kampanjoiden osalta kunkin alustan päiväbudjetti. Määritetty kesto luo toteutukseen kiireellisyyttä ja määrittää mittausjakson tulosten arviointia varten.

Listatkaa kaikki kampanjassa tarvittavat materiaalit ja määrittäkää niille selkeät vastuuhenkilöt. Esimerkki: "Laskeutumissivu — Jane (eräpäivä 10. huhtikuuta), sähköpostisarja (3 viestiä) — Mark (eräpäivä 8. huhtikuuta), mainosmateriaali (5 staattista kuvaa + 1 video) — luova tiimi (eräpäivä 7. huhtikuuta), kampanjan määritys Google Adsissa — James (eräpäivä 11. huhtikuuta)." Epämääräiset vastuut johtavat määräaikojen ylittymiseen ja julkaisun viivästymiseen.

Määritelkää onnistuminen ennen kampanjan julkaisua, ei vasta sen päätyttyä. Määrittäkää tärkeimmät KPI-mittarit ja niiden tavoitteet: "200 liidiä, CPL alle 25 dollaria" tai "500 sähköpostirekisteröitymistä, CPL alle 3 dollaria." Sopikaa etukäteen, miltä onnistunut, välttävä ja epäonnistunut tulos näyttävät. Näin vältätte kampanjan jälkeisen väittelyn siitä, oliko investointi kannattava.

Briiffi ei ole vain julkaisua edeltävä asiakirja, vaan sitä tulisi hyödyntää koko kampanjan ajan. Kun tiimin jäsen ehdottaa toissijaisen tarjouksen lisäämistä laskeutumissivulle, tarkistakaa ehdotus briiffin yhden tavoitteen periaatetta vasten. Kun joku haluaa tavoittaa laajemman yleisön "saadakseen enemmän tavoittavuutta", palauttakaa mieleen briiffissä määritetty kohdeyleisö, jotta fokus säilyy.

Yhden sivun briiffimalli sisältää seuraavat osiot: kampanjan nimi, ajanjakso, tavoite (yksi virke), kohdeyleisö (3–5 luettelokohtaa), pääviesti (yksi virke), kanavat (luettelo, jossa kunkin kanavan budjetti), toimitettavat materiaalit sekä vastuuhenkilö ja eräpäivä, onnistumisen mittarit tavoitteineen sekä hyväksyjä (nimi ja päivämäärä). Pitäkää briiffi yhden sivun mittaisena — jos kaikki ei mahdu siihen, strategiaa on yksinkertaistettava.

Ennen toteutuksen aloittamista kaikkien keskeisten sidosryhmien tulisi tarkistaa ja hyväksyä briiffi: kampanjasta vastaavan henkilön, toimitettavista materiaaleista vastaavien tiimin jäsenten sekä budjetin hyväksyjän. Muodollinen hyväksyntä luo yhteisen vastuun ja varmistaa, ettei kukaan voi myöhemmin väittää, ettei tiennyt suunnasta. Pienissä tiimeissä jopa yksinkertainen hyväksynnän vahvistava sähköposti on tehokas tapa dokumentoida hyväksyntä.

Kampanjabriiffi on toteutusta edeltävä yhteistä suuntaa luova asiakirja, joka ehkäisee kallista väärinymmärrystä. Sen tulee sisältää tavoite, kohdeyleisö, pääviesti, kanavat, budjetti, aikataulu, toimitettavat materiaalit vastuuhenkilöineen sekä selkeästi määritellyt onnistumisen mittarit. Kirjoittakaa yksi asemointilause, joka ohjaa kaikkea luovaa työtä. Pyytäkää kaikki sidosryhmät hyväksymään briiffi muodollisesti ennen toteutuksen aloittamista. Käyttäkää briiffiä päätöksenteon tukena koko kampanjan ajan, ei vain sen alussa.