Definiera kampanjmål

SMART-mål är specifika, mätbara, uppnåeliga, relevanta och tidsbestämda. "Generera fler leads" är inte SMART. "Generera 200 kvalificerade leads till en kostnad under 25 USD per lead inom 30 dagar med Google Search-annonser" är det. SMART-mål skapar samsyn i teamet, gör framgång tydligt definierad och förebygger efterföljande diskussioner om huruvida kampanjen fungerade.

Olika kampanjmål kräver olika KPI:er. Kampanjer för kännedom mäts med räckvidd, exponeringar och videovisningar. Kampanjer i övervägandefasen följer upp engagemangsgrad, länkklick, andel slutförda videovisningar och e-postregistreringar. Konverteringskampanjer fokuserar på leads, försäljning, ROAS och CPA. Om du använder fel KPI:er för att utvärdera en kampanj blir slutsatserna missvisande.

För kännedomskampanjer är räckvidd (antal unika personer som har exponerats för ditt budskap) och exponeringar (det totala antalet exponeringar) de viktigaste framgångsmåtten. CPM (kostnad per 1 000 exponeringar) mäter effektiviteten. Videokampanjer följer också upp visningsgrad (andelen som ser 25, 50, 75 eller 100 procent av videon) för att bedöma hur väl innehållet behåller tittarnas uppmärksamhet.

Kampanjer i övervägandefasen mäter hur väl du engagerar personer som utvärderar ditt erbjudande. Viktiga mätvärden är bland annat engagemangsgrad (interaktioner dividerat med räckvidd), klickfrekvens (klick dividerat med exponeringar), tid som spenderas på innehåll, öppnings- och klickfrekvens för e-post i nurture-sekvenser samt besöksfrekvens till landningssidan från remarketingkampanjer.

Konverteringskampanjer mäts utifrån de affärsresultat de skapar: antal leads eller köp, kostnad per lead eller kostnad per försäljning (CPA) samt avkastning på annonskostnaden (ROAS). För e-handel bör du även följa upp genomsnittligt ordervärde och andelen återkommande köp efter det första köpet. För tjänsteföretag bör du följa upp andelen leads som blir bokade möten och andelen möten som leder till avslut för att bedöma resultatet i hela tratten.

Budgeten bör motsvara målets omfattning. Om du behöver 100 försäljningar och din historiska CPA är 30 USD är din minsta budget 3 000 USD – utan att räkna med en buffert för inlärningsfasen. En av de vanligaste orsakerna till att kampanjer misslyckas är att de får för lite finansiering i förhållande till målet: budgeten räcker inte till för att generera den data eller volym som krävs för att uppnå det angivna målet.

En målformulering för kampanjen sammanfattar vem, vad, hur många, när och till vilken kostnad i en enda mening. Exempel: "Generera 150 e-postregistreringar från småföretagare via Facebook lead ads till en kostnad under 4 USD per lead inom 21 dagar, med en total budget på 600 USD." Formuleringen ger alla inblandade en tydlig bild av vad framgång innebär.

Att försöka uppnå flera mål med en enda kampanj urvattnar fokus, försvårar mätningen och leder vanligtvis till mediokra resultat för samtliga mål. En kampanj som både ska öka varumärkeskännedomen och generera leads samtidigt lyckas ofta inte särskilt väl med något av dem. Kör separata kampanjer för separata mål, var och en med egen budget, eget kreativt material och egen målgruppsinriktning.

Mål som sätts innan en kampanj startar kan ibland behöva omprövas när verklig data blir tillgänglig. Om ditt mål på 20 USD i CPA visar sig vara ouppnåeligt oavsett omfattning (du ser konsekvent värden över 40 USD efter 200 konverteringar) är det bättre att justera målet eller strategin än att förklara kampanjen som misslyckad och upprepa samma tillvägagångssätt. Se målen som hypoteser som data kan bekräfta eller uppdatera.

Definiera först kampanjens mål – kännedom, övervägande eller konvertering – eftersom det avgör alla efterföljande beslut. Använd SMART-mål för tydlighet och samsyn. Anpassa KPI:erna efter målet: räckvidd och CPM för kännedom, engagemang och CTR för övervägande samt CPA och ROAS för konvertering. Anpassa budgeten efter målets omfattning, skriv en tydlig målformulering för kampanjen och låt varje kampanj fokusera på ett enda mål. Ompröva målen efter lanseringen om verklig data konsekvent utmanar dina ursprungliga antaganden.