Menentukan Tujuan Kampanye

Setiap elemen kampanye pemasaran — saluran, pesan, materi kreatif, anggaran, dan metrik — ditentukan oleh sasaran kampanye. Kampanye yang dirancang untuk membangun kesadaran merek akan terlihat sangat berbeda dari kampanye yang dirancang untuk menghasilkan penjualan. Menetapkan sasaran terlebih dahulu mencegah kesalahan umum berupa menjalankan taktik tanpa tujuan yang jelas.

Tiga sasaran kampanye utama adalah kesadaran (menjangkau audiens baru yang belum mengenal merek Anda), pertimbangan (melibatkan orang yang tertarik agar mempelajari lebih lanjut dan mengevaluasi penawaran Anda), serta konversi (mendorong tindakan tertentu seperti pembelian, pendaftaran, atau panggilan dari orang yang siap membeli). Setiap sasaran memerlukan kanal, pesan, dan metrik keberhasilan yang berbeda.

Tujuan SMART bersifat Spesifik, Terukur, Dapat Dicapai, Relevan, dan Berbatas Waktu. "Menghasilkan lebih banyak prospek" bukanlah tujuan SMART. "Menghasilkan 200 prospek berkualitas dengan CPL di bawah $25 dalam 30 hari menggunakan iklan Google Penelusuran" adalah tujuan SMART. Tujuan SMART menyelaraskan tim Anda, membuat keberhasilan dapat didefinisikan dengan jelas, dan mencegah perselisihan setelah kampanye tentang apakah kampanye tersebut berhasil.

Sasaran kampanye yang berbeda memerlukan indikator kinerja utama yang berbeda. Kampanye kesadaran diukur berdasarkan jangkauan, tayangan, dan penayangan video. Kampanye pertimbangan melacak tingkat interaksi, klik tautan, tingkat penyelesaian video, dan pendaftaran surel. Kampanye konversi berfokus pada prospek, penjualan, ROAS, dan CPA. Menggunakan indikator kinerja utama yang keliru untuk mengevaluasi kampanye menghasilkan kesimpulan yang menyesatkan.

Untuk kampanye kesadaran, jangkauan (jumlah orang unik yang terpapar pesan Anda) dan tayangan (jumlah total paparan) merupakan metrik keberhasilan utama. CPM (biaya per 1.000 tayangan) mengukur efisiensi. Kampanye video juga melacak tingkat tontonan (persentase orang yang menonton 25%, 50%, 75%, atau 100% video) untuk menilai seberapa baik konten mempertahankan perhatian.

Kampanye pertimbangan mengukur seberapa baik Anda melibatkan orang yang sedang mengevaluasi penawaran Anda. Metrik utama meliputi tingkat interaksi (jumlah interaksi dibagi jangkauan), rasio klik-tayang (jumlah klik dibagi tayangan), waktu yang dihabiskan untuk melihat konten, tingkat pembukaan dan klik surel untuk rangkaian pemeliharaan prospek, serta tingkat kunjungan halaman arahan dari kampanye pemasaran ulang.

Kampanye konversi diukur berdasarkan hasil bisnis yang dihasilkannya: jumlah prospek atau pembelian, biaya per prospek atau biaya per penjualan (CPA), serta imbal hasil belanja iklan (ROAS). Untuk perdagangan elektronik, lacak juga nilai pesanan rata-rata dan tingkat pembelian ulang setelah pembelian pertama. Untuk bisnis jasa, lacak tingkat konversi dari prospek ke janji temu dan dari janji temu ke penutupan untuk menilai kinerja seluruh corong pemasaran.

Anggaran Anda harus sesuai dengan skala tujuan Anda. Jika Anda membutuhkan 100 penjualan dan CPA historis Anda adalah $30, anggaran minimum Anda adalah $3.000 — belum termasuk cadangan untuk fase pembelajaran. Kekurangan dana relatif terhadap tujuan merupakan salah satu alasan paling umum kampanye gagal: anggarannya tidak cukup untuk menghasilkan data atau volume yang diperlukan guna mencapai sasaran yang telah ditetapkan.

Pernyataan tujuan kampanye merangkum siapa, apa, berapa banyak, kapan, dan dengan biaya berapa dalam satu kalimat. Contoh: "Menghasilkan 150 pendaftaran surel dari pemilik usaha kecil melalui iklan perolehan prospek Facebook dengan CPL di bawah $4 dalam 21 hari, dengan total anggaran $600." Pernyataan ini memberikan kejelasan penuh kepada semua pihak yang terlibat tentang seperti apa keberhasilan itu.

Mencoba mencapai beberapa sasaran dengan satu kampanye akan mengaburkan fokus, mempersulit pengukuran, dan biasanya menghasilkan kinerja yang sedang-sedang saja untuk semua tujuan. Kampanye yang dirancang sekaligus untuk meningkatkan kesadaran merek dan menghasilkan prospek sering kali tidak melakukan keduanya dengan baik. Jalankan kampanye terpisah untuk tujuan yang berbeda, masing-masing dengan anggaran, materi kreatif, dan penargetannya sendiri.

Tujuan yang ditetapkan sebelum kampanye diluncurkan terkadang perlu ditinjau kembali setelah data nyata tersedia. Jika target CPA sebesar $20 terbukti tidak dapat dicapai pada skala apa pun (secara konsisten mencapai lebih dari $40 setelah 200 konversi), lebih baik sesuaikan tujuan atau strategi Anda daripada menyatakan kampanye gagal dan mengulangi pendekatan yang sama. Perlakukan tujuan sebagai hipotesis yang dapat divalidasi atau diperbarui oleh data.

Tentukan tujuan kampanye terlebih dahulu — kesadaran, pertimbangan, atau konversi — karena tujuan tersebut menentukan setiap keputusan berikutnya. Gunakan tujuan SMART untuk mendapatkan kejelasan dan keselarasan. Sesuaikan indikator kinerja utama dengan sasaran Anda: jangkauan dan CPM untuk kesadaran, interaksi dan CTR untuk pertimbangan, serta CPA dan ROAS untuk konversi. Sesuaikan anggaran dengan skala tujuan, tulis pernyataan tujuan kampanye yang jelas, dan pastikan setiap kampanye berfokus pada satu sasaran. Tinjau kembali tujuan setelah peluncuran jika data nyata secara konsisten menantang asumsi awal Anda.