ABM'yi Ölçme

Müşteri adayı temelli metrikler ABM'de yanıltıcıdır. Pazarlama nitelikli müşteri adaylarını veya form doldurmalarını saymak, başarının tek tek kişileri değil, bütün hesapları kazanmak olduğu gerçeğini göz ardı eder.

ABM ölçümü, her teması ve kişiyi hesap düzeyinde bir araya getirir ve hedeflenen hesaptan kazanılmış hesaba, oradan genişletilmiş hesaba uzanan yolculuk boyunca ilerlemeyi izler.

Müşteri adayı hunisi yerine hesap hunisi kullanın. Her aşama, kaç hedef hesabın ilerlediğini ölçerek programın ivmesine ilişkin gerçek bir görünüm sunar.

Hesapların nerede duraksadığını ve optimizasyonu nereye odaklamanız gerektiğini bulmak için aşamalar arasındaki dönüşümü izleyin.

Etkileşim, ABM'nin temel göstergesidir. Bir hesabın satın alma grubu içindeki etkileşimin derinliğini ve genişliğini bir araya getirerek ilginin artıp artmadığını veya azalıp azalmadığını gösterir.

Genişlik, yani etkileşime giren rol sayısı, çoğu zaman tek bir kişiden gelen toplam etkileşim hacminden daha önemlidir.

Birçok ABM ekibi, C tipi dört aşamadan oluşan bir olgunluk merdivenini izler. Kapsam, hesap başına yeterli kişiye sahip olup olmadığınızı sorar. Farkındalık, hesabın sizi tanıyıp tanımadığını ölçer. Etkileşim, aktif iletişimi izler. Dördüncü aşama olan program etkisi ise bunları gelire bağlar.

Bunlar birlikte, satış hattı ortaya çıkmadan önce bir aksiyon akışının işe yarama potansiyeli olup olmadığını gösterir.

Uzun satış döngüleri, gelirin çeyrekler sonra görünmesine neden olur. Etkileşim ve kapsam gibi öncü göstergeler programın işe yarayıp yaramadığını erkenden anlatırken, gecikmeli göstergeler finansal sonuçları doğrular.

Her ikisini de yönetin: öncü sinyallere göre optimizasyon yapın, başarıyı gecikmeli göstergelerle raporlayın.

ABM'nin satış hattı oluşturmayı, anlaşma büyüklüğünü ve hesapların aşamalardan geçiş hızını nasıl etkilediğini izleyin. Hız kazanımı güçlü bir ABM sinyalidir: koordine edilen hesaplar, hedeflenmeyen hesaplara göre çoğu zaman daha hızlı kapanır.

Programın etkisini yalıtmak için hedef hesap anlaşmalarını ABM dışı bir tabanla karşılaştırın.

ABM'de ilişkilendirme inceliklidir; çünkü katkıda bulunan çok sayıda temas ve kişi vardır. Kaynaklanan, fırsatı başlatan temasa katkı payı verir; etkilenen ise kazanımdan önce etkileşime girmiş herhangi bir hesaba katkı payı verir.

Her ikisini de raporlayın; ancak ABM doğası gereği çok temaslı ve çok paydaşlı olduğundan etkilenen ilişkilendirmeye ve hesap düzeyindeki artışa ağırlık verin.

Sonunda getiriyi göstermeniz gerekir. ABM ROI'si, medya, araçlar ve çalışanlar dahil programın tüm maliyetleri hesaba katılarak elde edilen geliri veya satış hattını bu maliyetlerle karşılaştırır.

Anlaşmalar büyük ve sayıları az olduğundan ROI'yi aydan aya değil, katman başına ve döngü süresine göre ifade edin.

ABM ilk anlaşmayla bitmez. Müşteri hesapları için genişlemeyi ve elde tutmayı ölçün; çünkü mevcut hesapları büyütmek çoğu zaman getirisi en yüksek çalışmadır.

Net gelir elde tutma oranı, hedef müşteri tabanınızdaki üst paket satışı, çapraz satış ve kaybın birleşik etkisini gösterir.

Yararlı bir gösterge paneli hesap düzeyinde raporlama yapar ve verileri katmana göre segmentlere ayırır. Paydaşlar huni ilerlemesini, etkileşim eğilimlerini, satış hattını ve ROI'yi tek bir görünümde görebilmelidir.

Gösteriş metriklerinden kaçının. Her grafik, gelir anlatısına veya geliri öngören bir öncü göstergeye bağlanmalıdır.

Yaygın tuzaklar ABM raporlamasını zayıflatır. Müşteri adayı sayılarına geri dönmek, hesapların gerçek durumunu gizler. Uzun döngülü programları çok erken değerlendirmek, iyi aksiyon akışlarını sona erdirir. Kontrol gruplarını göz ardı etmek, artış etkisinin kanıtlanmasını imkânsız hâle getirir.

Ölçüm aralığını gerçek satış döngünüze göre belirleyin ve her zaman bir karşılaştırma tabanını koruyun.

ABM ölçümü müşteri adayı düzeyinde değil, hesap düzeyindedir. Hesap hunisi kullanın, etkileşimi ve kapsamı öncü göstergeler olarak izleyin; etkiyi satış hattı, ilerleme hızı, kazanma oranı ve ROI ile doğrulayın.

Tek temaslı kaynak ilişkilendirmesi yerine etkilenen ilişkilendirmeye ve artış etkisine öncelik verin, ölçüm aralığını satış döngünüze göre uzatın, bir kontrol tabanını koruyun ve müşteri hesapları için genişleme ile elde tutmayı da dahil edin.