ABM 측정하기

리드 기반 지표는 ABM에서 잘못된 인상을 줍니다. 마케팅 적격 잠재 고객이나 양식 작성 횟수를 세는 것은 성공이 개별 연락처가 아니라 계정 전체를 확보하는 데 있다는 사실을 무시합니다.

ABM 측정은 모든 접점과 연락처를 계정 단위로 합산하고, 목표 계정이 대상이 된 시점부터 계약 성사와 확장에 이르는 여정의 진행 상황을 추적합니다.

리드 흐름을 계정 단계 흐름으로 바꾸십시오. 각 단계는 얼마나 많은 목표 계정이 진전했는지를 측정하여 프로그램의 추진력을 정확하게 보여 줍니다.

단계 사이의 전환을 살펴 계정이 멈추는 지점과 최적화에 집중할 곳을 찾으십시오.

참여도는 ABM의 핵심 지표입니다. 계정의 구매 그룹 전체에서 발생한 상호작용의 깊이와 폭을 종합하여 관심이 높아지는지 줄어드는지를 보여 줍니다.

참여한 역할의 수인 폭이 한 연락처에서 발생한 전체 접점 수보다 중요한 경우가 많습니다.

많은 ABM 팀은 네 가지 C형 단계로 구성된 성숙도 사다리를 추적합니다. 접촉 범위는 계정당 연락처가 충분한지 확인합니다. 인지도는 계정이 여러분을 알고 있는지를 측정합니다. 참여도는 적극적인 상호작용을 추적합니다. 네 번째 단계인 프로그램 영향은 이를 매출과 연결합니다.

이 지표들을 함께 보면 영업 기회 흐름이 나타나기 전에도 실행 전략이 작동할 가능성이 있는지 확인할 수 있습니다.

영업 주기가 길면 매출은 여러 분기 뒤에 나타납니다. 참여도와 접촉 범위 같은 선행 지표는 프로그램이 일찍부터 제대로 작동하는지 알려 주고, 후행 지표는 재무 성과를 확인해 줍니다.

두 지표를 모두 관리하십시오. 선행 신호를 바탕으로 최적화하고, 후행 지표를 통해 성공을 보고하십시오.

ABM이 영업 기회 흐름 생성, 거래 규모, 계정의 단계 이동 속도에 미치는 영향을 추적하십시오. 진행 속도의 향상은 강력한 ABM 신호입니다. 조율된 계정은 대상이 아닌 계정보다 더 빠르게 계약을 체결하는 경우가 많습니다.

프로그램의 효과를 분리해 확인하려면 목표 계정 거래를 비ABM 기준선과 비교하십시오.

ABM의 기여도 분석은 많은 접점과 사람이 기여하기 때문에 미묘하게 이루어집니다. 직접 발굴 기여는 기회를 처음 만든 접점에 공을 돌리고, 영향 기여는 성사 전에 참여한 모든 계정에 공을 돌립니다.

두 가지를 모두 보고하되 영향 기여와 계정 수준의 상승 효과에 더 중점을 두십시오. ABM은 본질적으로 여러 접점과 여러 이해관계자가 관여하기 때문입니다.

결국 수익을 보여 주어야 합니다. ABM ROI는 미디어, 도구, 인력을 포함한 프로그램의 총비용과 비교하여 창출된 매출 또는 영업 기회 흐름을 측정합니다.

거래 수가 적고 규모가 크므로 ROI를 월별로 보지 말고 등급별로, 영업 주기 전체에 걸쳐 표현하십시오.

ABM은 첫 거래에서 끝나지 않습니다. 고객 계정의 경우 확장과 유지를 측정하십시오. 기존 계정을 성장시키는 활동이 ROI가 가장 높은 경우가 많기 때문입니다.

순매출 유지율은 목표 고객 기반에서 추가 판매, 교차 판매, 이탈이 미치는 종합적인 영향을 보여 줍니다.

유용한 현황판은 계정 수준으로 보고하고 등급별로 구분합니다. 이해관계자는 하나의 화면에서 단계 흐름의 진전, 참여도 추세, 영업 기회 흐름, ROI를 볼 수 있어야 합니다.

겉치레 지표는 피하십시오. 모든 차트는 매출 성과 또는 매출을 예측하는 선행 지표와 연결되어야 합니다.

흔한 함정은 ABM 보고를 약화시킵니다. 리드 수로 되돌아가면 계정의 실제 상황이 가려집니다. 긴 영업 주기의 프로그램을 너무 일찍 평가하면 좋은 실행 전략이 사라집니다. 대조군을 무시하면 상승 효과를 입증할 수 없습니다.

실제 영업 주기에 맞춰 측정 기간을 설정하고 항상 비교 기준선을 유지하십시오.

ABM 측정은 리드 수준이 아니라 계정 수준으로 이루어집니다. 계정 단계 흐름을 사용하고, 참여도와 접촉 범위를 선행 지표로 추적하며, 영업 기회 흐름, 진행 속도, 승률, ROI로 영향을 확인하십시오.

단일 접점의 직접 발굴 기여보다 영향 기여와 상승 효과를 우선하고, 측정 기간을 영업 주기까지 늘리며, 통제 기준선을 유지하고, 고객 계정의 확장과 유지도 포함하십시오.