Измерение ABM

Метрики на основе потенциальных клиентов вводят в заблуждение при работе с ABM. Подсчет MQL или заполненных форм игнорирует тот факт, что успех заключается в привлечении целых аккаунтов, а не отдельных контактов.

Измерение ABM объединяет все контакты и взаимодействия на уровне аккаунта и отслеживает продвижение по пути от целевого аккаунта до выигранной сделки и дальнейшего расширения.

Замените воронку потенциальных клиентов воронкой аккаунтов. На каждом этапе измеряйте, сколько целевых аккаунтов продвинулось вперед, чтобы получить достоверную картину динамики программы.

Следите за конверсией между этапами, чтобы находить места, где аккаунты останавливаются, и понимать, на чем сосредоточить оптимизацию.

Вовлечение — ключевая метрика ABM. Она объединяет глубину и широту взаимодействия со всей закупочной группой аккаунта и показывает, растет или ослабевает интерес.

Широта — то есть количество вовлеченных участников — часто важнее общего объема взаимодействий с одним контактом.

Многие команды ABM отслеживают лестницу зрелости из четырех этапов в стиле C. Охват показывает, достаточно ли у Вас контактов на каждый аккаунт. Узнаваемость измеряет, знает ли аккаунт о Вашей компании. Вовлечение отслеживает активное взаимодействие. Четвертый этап, влияние программы, связывает все это с выручкой.

Вместе эти показатели показывают, способен ли сценарий вообще сработать, еще до появления воронки продаж.

Длительные циклы продаж означают, что выручка проявляется с задержкой в несколько кварталов. Опережающие показатели, такие как вовлечение и охват, заранее показывают, работает ли программа, а запаздывающие подтверждают финансовые результаты.

Управляйте обоими типами: оптимизируйте работу по опережающим сигналам, а успех оценивайте по запаздывающим.

Отслеживайте, как ABM влияет на создание воронки продаж, размер сделки и скорость прохождения аккаунтами этапов. Рост скорости — сильный сигнал эффективности ABM: сделки с целевыми аккаунтами часто закрываются быстрее, чем сделки с нетаргетированными аккаунтами.

Сравнивайте сделки с целевыми аккаунтами с базовым уровнем без ABM, чтобы выделить эффект программы.

Атрибуция в ABM неоднозначна, поскольку в результат вносят вклад множество контактов и людей. Атрибуция по источнику засчитывает контакт, который инициировал возможность; атрибуция по влиянию засчитывает любой аккаунт, взаимодействовавший с Вами до победы.

Отчитывайтесь по обоим показателям, но опирайтесь прежде всего на влияние и прирост на уровне аккаунта, поскольку ABM по своей природе предполагает множество контактов и участников.

В конечном счете Вам необходимо показать отдачу. ROI ABM сопоставляет полученную выручку или созданную воронку продаж с полной стоимостью программы, включая рекламу, инструменты и сотрудников.

Поскольку сделки крупные, но их немного, рассчитывайте ROI для каждого уровня и за весь цикл, а не помесячно.

ABM не заканчивается на первой сделке. Для аккаунтов клиентов измеряйте расширение и удержание, поскольку развитие существующих аккаунтов часто приносит самую высокую ROI.

Чистое удержание выручки отражает совокупный эффект увеличения продаж, перекрестных продаж и оттока в целевой клиентской базе.

Полезная панель мониторинга формирует отчеты на уровне аккаунтов и сегментирует их по уровням. Заинтересованные стороны должны видеть на одном экране продвижение по воронке, динамику вовлечения, воронку продаж и ROI.

Избегайте поверхностных метрик. Каждый график должен быть связан с историей выручки или с опережающим показателем, который ее прогнозирует.

Распространенные ошибки подрывают отчетность ABM. Возврат к подсчету потенциальных клиентов скрывает реальное положение аккаунтов. Слишком ранняя оценка программ с длинным циклом убивает хорошие сценарии. Игнорирование контрольных групп делает доказательство прироста невозможным.

Устанавливайте период измерения в соответствии с реальным циклом продаж и всегда сохраняйте базовый уровень для сравнения.

Измерение ABM проводится на уровне аккаунтов, а не потенциальных клиентов. Используйте воронку аккаунтов, отслеживайте вовлечение и охват как опережающие показатели, а влияние подтверждайте с помощью воронки продаж, скорости продвижения, доли выигранных сделок и ROI.

Отдавайте предпочтение атрибуции по влиянию и приросту перед атрибуцией по одному контакту, расширяйте период измерения до длительности цикла продаж, сохраняйте контрольную базу для сравнения и учитывайте расширение и удержание для клиентских аккаунтов.