ABM Temelleri

Hesap Tabanlı Pazarlama, klasik huniyi tersine çevirir. Potansiyel müşterileri yakalamak için geniş bir ağ atmak yerine, önce belirli ve yüksek değerli hesapları seçer, ardından pazarlama ve satış kaynaklarını tek bir gelir birimi olarak bu hesaplara yoğunlaştırırsınız.

Çalışma birimi, tek tek potansiyel müşteriler değil hesaptır. Başarı, MQL'leri saymak yerine adı belirli şirketleri kazanmak, büyütmek ve elde tutmak anlamına gelir.

Kurumsal anlaşmalarda büyük satın alma komiteleri, uzun döngüler ve yüksek sözleşme değerleri bulunur. Genelleştirilmiş içerikleri rastgele dağıtmak, hiçbir zaman satın almayacak hesaplara bütçe harcanmasına yol açar.

ABM, harcamayı gelirin en yoğun olduğu yerlere yönlendirir. Karmaşık ve üzerinde düşünülerek yapılan satın alımlarda kazanma oranlarını, anlaşma büyüklüğünü ve satış-pazarlama uyumunu sürekli iyileştirir; çünkü her iki ekip de aynı adı belirli listenin peşinden gider.

ABM tek bir çalışma biçiminden ibaret değildir. Uygulayıcılar ölçek ile kişiselleştirme arasında seçim yapan üç katman kullanır ve olgun programların çoğu üçünü de birleştirir.

Stratejik (1:1) yaklaşım, az sayıdaki prestijli hesap için kampanyaları özel olarak hazırlar. ABM Lite (1:az sayıda), benzer hesapları kümeler. Programatik (1:çok sayıda) yaklaşım ise yüzlerce hesapta ölçekli kişiselleştirme yapmak için teknolojiden yararlanır.

ICP, yüksek değerli ve düşük kayıp oranına sahip müşterilere dönüşme olasılığı en yüksek hesapların firma özellikleri ve davranışsal özelliklerinden oluşan parmak izidir. Bu, bir şirket düzeyindeki tanımdır ve insan alıcıyı tanımlayan persona'dan farklıdır.

Keskin bir ICP, ABM'nin temelidir. Bunu yanlış belirlerseniz sonraki tüm çalışmalar yanlış şirketleri hedefler.

Bu ikisini karıştırmak kampanyaları rayından çıkarır. ICP, hangi şirketlerin hedefleneceğini; personalar ise bu şirketlerin içinde kiminle etkileşime geçileceğini ve her kişinin neye önem verdiğini açıklar.

ABM'de ikisine de ihtiyacınız vardır: ICP hedef listeyi sınırlar, persona haritaları ise satın alma komitesinin her üyesine yönelik mesajları yönlendirir.

Modern B2B satın alımları 6 ila 10'dan fazla paydaşın katılımını içerir. ABM, bu satın alma grubunu gerçek hedef olarak ele alır ve anlaşma ilerlemeden önce etkili her rolle etkileşim kurulmasını sağlar.

Her hesabı role göre haritalandırın: ekonomik alıcı, destekçi, teknik değerlendirici, kullanıcı ve bir anlaşmayı sessizce engelleyebilecek kişiler.

ABM, pazarlama ile satış arasındaki duvarı kaldırır. Ekipler hesapları birlikte seçer, aksiyon planlarını birlikte oluşturur ve tek bir gelir hedefini paylaşır. Bu uyum olmadığında ABM, pahalı reklama dönüşür.

Birçok ekip bunu, pazarlamanın ne sağlayacağını, satışın ne kadar hızlı takip yapacağını ve hesabın her aşamasından kimin sorumlu olduğunu tanımlayan bir SLA ile resmîleştirir.

Tekrarlanabilir bir ABM programı, net bir döngüyle çalışır. Her aşama bir sonrakini besler ve hesaplar soğuk durumdan kapanışa, ardından genişlemeye ilerledikçe döngü tekrarlanır.

Bunu tek seferlik bir kampanya değil, sürekli çalışan bir çalışma biçimi olarak ele alın. Üç aylık hesap incelemeleri, listeyi ve aksiyon planlarını güncel tutar.

Ölçekli ABM, bir veri ve araçlar yığınına dayanır. Niyet verileri, kategorinizi araştıran hesapları belirler; zenginleştirme, firma özelliklerini tamamlar ve CRM-CDP omurgası hesap düzeyindeki etkinliği birleştirir.

Vazgeçilmez unsur, hesap tabanlı raporlamadır: sistemleriniz tek tek temasları yalnızca potansiyel müşteriye değil, hesaba da bağlamalıdır.

ABM öngörülebilir şekillerde başarısız olur. Liste, gerçekten kişiselleştirme yapılamayacak kadar büyüktür. Pazarlama, satışın desteği olmadan aksiyon planları yürütür. Ekipler hesap etkileşimi yerine potansiyel müşterileri ölçer.

ABM'yi bir araç satın alımı olarak görmekten kaçının. ABM, kurumsal bir çalışma biçimidir; teknoloji yalnızca sağlam bir hesap stratejisinin etkisini artırır.

ABM herkes için uygun değildir. Yüksek ACV, uzun satış döngüleri, belirli pazarlar ve birden çok paydaşın yer aldığı anlaşmalarda öne çıkar. Düşük fiyatlı, yüksek hacimli ve kendi kendine hizmet sunan ürünler genellikle geniş kapsamlı talep yaratma çalışmalarıyla daha iyi sonuç verir.

Yatırım yapmadan önce hızlı bir uygunluk sınaması yürütün: anlaşma büyüklüğü, hedef pazarın büyüklüğü ve komite karmaşıklığı aynı yönde yüksek olmalıdır.

ABM önce yüksek değerli hesapları seçer, ardından satış ve pazarlama çalışmalarını her hesabın satın alma grubuna uyumlu biçimde yoğunlaştırır. Üç katmanda çalışır: 1:1, 1:az sayıda ve 1:çok sayıda.

ICP hedef şirketleri sınırlar, personalar mesajları şekillendirir ve sürekli çalışan bir işleyiş döngüsü etkileşimi, dönüşümü ve genişlemeyi destekler. En uygun alan: yüksek ACV'li, birden çok paydaşın yer aldığı ve üzerinde düşünülerek yapılan B2B satın alımlarıdır.