การวัดผล ABM

ตัวชี้วัดที่อิงผู้มุ่งหวังทำให้เกิดความเข้าใจผิดใน ABM การนับจำนวนผู้มุ่งหวังที่ผ่านเกณฑ์การตลาดหรือการกรอกแบบฟอร์มมองข้ามความจริงที่ว่าความสำเร็จคือการชนะทั้งบัญชี ไม่ใช่ผู้ติดต่อรายบุคคล

การวัดผล ABM จะรวมการติดต่อและผู้ติดต่อทุกคนขึ้นมาเป็นระดับบัญชี และติดตามความคืบหน้าตลอดเส้นทาง ตั้งแต่บัญชีเป้าหมายไปจนถึงการปิดการขายสำเร็จและการขยายบัญชี

เปลี่ยนจากช่องทางผู้มุ่งหวังมาเป็นช่องทางการขายระดับบัญชี แต่ละขั้นจะวัดว่ามีบัญชีเป้าหมายกี่บัญชีที่เดินหน้าไปแล้ว ทำให้เห็นแรงส่งของโปรแกรมได้อย่างแท้จริง

ติดตามอัตราเปลี่ยนผ่านระหว่างขั้นต่าง ๆ เพื่อค้นหาจุดที่บัญชีหยุดชะงักและจุดที่ควรเน้นการปรับปรุง

การมีส่วนร่วมเป็นตัวชี้วัดสำคัญของ ABM โดยรวมความลึกและความครอบคลุมของปฏิสัมพันธ์ในกลุ่มผู้ซื้อของบัญชี เพื่อบ่งชี้ว่าความสนใจกำลังเพิ่มขึ้นหรือลดลง

ความครอบคลุม ซึ่งหมายถึงจำนวนบทบาทที่มีส่วนร่วม มักสำคัญกว่าปริมาณรวมจากผู้ติดต่อเพียงรายเดียว

ทีม ABM หลายทีมติดตามลำดับความพร้อมสี่ขั้นแบบตัว C การครอบคลุมถามว่าคุณมีผู้ติดต่อเพียงพอต่อบัญชีหรือไม่ การรับรู้วัดว่าบัญชีรู้จักคุณหรือไม่ การมีส่วนร่วมติดตามปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจริง ส่วนขั้นที่สี่คือผลกระทบของโปรแกรม ซึ่งเชื่อมโยงกับรายได้

เมื่อดูร่วมกัน ตัวชี้วัดเหล่านี้จะแสดงว่าแผนงานมีโอกาสทำงานได้หรือไม่ ก่อนที่จะเกิดโอกาสการขาย

วงจรการขายที่ยาวทำให้รายได้ตามหลังไปหลายไตรมาส ตัวชี้วัดนำ เช่น การมีส่วนร่วมและการครอบคลุม จะบอกตั้งแต่เนิ่น ๆ ว่าโปรแกรมทำงานหรือไม่ ขณะที่ตัวชี้วัดตามจะยืนยันผลลัพธ์ทางการเงิน

บริหารโดยใช้ทั้งสองแบบ: ปรับปรุงจากสัญญาณนำ และรายงานความสำเร็จจากตัวชี้วัดตาม

ติดตามว่า ABM ส่งผลต่อการสร้างโอกาสการขาย มูลค่าการขาย และความเร็วที่บัญชีเคลื่อนผ่านขั้นต่าง ๆ อย่างไร การเพิ่มขึ้นของความเร็วเป็นสัญญาณที่ชัดเจนของ ABM เพราะบัญชีที่ผ่านการประสานงานมักปิดการขายได้เร็วกว่าบัญชีที่ไม่ได้กำหนดเป้าหมาย

เปรียบเทียบการขายของบัญชีเป้าหมายกับค่าพื้นฐานของการขายที่ไม่ได้ใช้ ABM เพื่อแยกผลของโปรแกรมออกมา

การระบุแหล่งที่มาใน ABM มีรายละเอียดซับซ้อน เพราะมีการติดต่อและบุคคลจำนวนมากร่วมส่งผล การระบุว่ามาจากแหล่งที่มาจะให้เครดิตแก่การติดต่อที่ก่อให้เกิดโอกาสการขาย ส่วนการระบุว่าได้รับอิทธิพลจะให้เครดิตแก่บัญชีใด ๆ ที่มีส่วนร่วมก่อนการปิดการขายสำเร็จ

รายงานทั้งสองแบบ แต่ให้น้ำหนักกับการได้รับอิทธิพลและผลเพิ่มขึ้นระดับบัญชี เพราะ ABM มีการติดต่อและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายรายเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว

ท้ายที่สุดคุณต้องแสดงผลตอบแทน ROI ของ ABM เปรียบเทียบรายได้หรือโอกาสการขายที่สร้างขึ้นกับต้นทุนรวมทั้งหมดของโปรแกรม ซึ่งรวมถึงสื่อ เครื่องมือ และบุคลากร

เนื่องจากการขายมีมูลค่าสูงและเกิดขึ้นไม่มาก จึงควรแสดง ROI แยกตามระดับและตลอดระยะเวลาของวงจรการขาย ไม่ใช่เปรียบเทียบเดือนต่อเดือน

ABM ไม่ได้สิ้นสุดที่การขายครั้งแรก สำหรับบัญชีลูกค้า ให้การวัดการขยายบัญชีและการรักษาบัญชีลูกค้าไว้ เพราะการเพิ่มการเติบโตในบัญชีเดิมมักเป็นแนวทางที่ให้ ROI สูงที่สุด

อัตราการรักษารายได้สุทธิสะท้อนผลรวมของการขายเพิ่ม การขายต่อเนื่อง และการเลิกใช้บริการภายในฐานลูกค้าเป้าหมาย

แผงสรุปผลที่มีประโยชน์ควรรายงานในระดับบัญชีและแบ่งตามระดับ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียควรเห็นความคืบหน้าตามช่องทางการขาย แนวโน้มการมีส่วนร่วม โอกาสการขาย และ ROI ได้จากมุมมองเดียว

หลีกเลี่ยงตัวชี้วัดเพื่อภาพลักษณ์ แผนภูมิทุกชิ้นควรเชื่อมโยงกับเรื่องราวของรายได้ หรือตัวชี้วัดนำที่คาดการณ์รายได้นั้นได้

กับดักทั่วไปอาจบั่นทอนการรายงานผลของ ABM การกลับไปนับจำนวนผู้มุ่งหวังจะบดบังความเป็นจริงระดับบัญชี การประเมินโปรแกรมที่มีวงจรยาวเร็วเกินไปจะทำลายแผนงานที่ดี และการไม่ใช้กลุ่มควบคุมจะทำให้พิสูจน์ผลเพิ่มขึ้นไม่ได้

กำหนดช่วงเวลาวัดผลให้สอดคล้องกับวงจรการขายจริง และเก็บค่าพื้นฐานสำหรับเปรียบเทียบไว้เสมอ

การวัดผล ABM เป็นการวัดระดับบัญชี ไม่ใช่ระดับผู้มุ่งหวัง ใช้ช่องทางการขายระดับบัญชี ติดตามการมีส่วนร่วมและการครอบคลุมเป็นตัวชี้วัดนำ และยืนยันผลกระทบด้วยโอกาสการขาย ความเร็วในการปิดการขาย อัตราการชนะ และ ROI

ให้น้ำหนักกับการระบุว่าได้รับอิทธิพลและผลเพิ่มขึ้น มากกว่าการระบุแหล่งที่มาจากการติดต่อครั้งเดียว ขยายช่วงเวลาให้ครอบคลุมวงจรการขาย เก็บค่าพื้นฐานของกลุ่มควบคุมไว้ และรวมการขยายบัญชีและการรักษาบัญชีลูกค้าสำหรับบัญชีลูกค้า