قياس ABM

تضلل المقاييس القائمة على العملاء المحتملين في ABM. فعدّ MQLs أو عمليات ملء النماذج يتجاهل أن النجاح يتمثل في الفوز بحسابات كاملة، لا بجهات اتصال فردية.

تجمع قياسات ABM كل نقاط التواصل وجهات الاتصال على مستوى الحساب، وتتتبع التقدم على امتداد الرحلة من الاستهداف إلى الإغلاق بنجاح ثم التوسع.

استبدلوا مسار العملاء المحتملين بمسار الحسابات. تقيس كل مرحلة عدد الحسابات المستهدفة التي تقدمت، مما يعطي صورة حقيقية عن زخم البرنامج.

راقبوا التحويل بين المراحل لمعرفة مواضع تعثر الحسابات وتحديد جوانب التحسين.

التفاعل هو مقياس النبض في ABM. فهو يجمع عمق التفاعل واتساعه عبر مجموعة الشراء في الحساب، ويشير إلى ما إذا كان الاهتمام يتزايد أم يتراجع.

غالبًا ما يكون الاتساع، أي عدد الأدوار المتفاعلة، أهم من إجمالي حجم التفاعل الصادر عن جهة اتصال واحدة.

تتتبع فرق ABM كثيرة سلم نضج يتكون من أربع مراحل على نمط C. تسأل التغطية عما إذا كان لديكم عدد كافٍ من جهات الاتصال لكل حساب. ويقيس الوعي ما إذا كان الحساب يعرفكم. ويتتبع التفاعل التفاعلَ النشط. أما المرحلة الرابعة، وهي أثر البرنامج، فتربط ذلك بالإيرادات.

توضح هذه المراحل مجتمعة ما إذا كانت المبادرة قادرة أصلًا على النجاح قبل ظهور خط المبيعات.

تعني دورات المبيعات الطويلة أن الإيرادات تتأخر عدة أرباع. وتخبركم المؤشرات الاستباقية، مثل التفاعل والتغطية، مبكرًا بما إذا كان البرنامج يعمل، بينما تؤكد المؤشرات المتأخرة النتائج المالية.

أديروا الأمرين معًا: حسّنوا الأداء اعتمادًا على الإشارات الاستباقية، وأبلغوا عن النجاح اعتمادًا على المؤشرات المتأخرة.

تابعوا تأثير ABM في إنشاء خط المبيعات، وحجم الصفقات، وسرعة انتقال الحسابات عبر المراحل. وتُعد مكاسب السرعة إشارة قوية إلى نجاح ABM؛ فالحسابات المنسقة غالبًا ما تُغلق أسرع من الحسابات غير المستهدفة.

قارنوا صفقات الحسابات المستهدفة بخط أساس لا يعتمد ABM لعزل أثر البرنامج.

يتميز الإسناد في ABM بالتعقيد، لأن نقاط تواصل وأشخاصًا كثيرين يساهمون في النتيجة. ينسب الإسناد إلى المصدر الفضل إلى نقطة التواصل التي نشأت منها الفرصة، بينما ينسب الإسناد إلى التأثير الفضل إلى أي حساب تفاعل قبل الفوز.

أبلغوا عن المقياسين معًا، لكن اعتمدوا بدرجة أكبر على التأثير المنسوب والارتفاع على مستوى الحساب، لأن ABM متعدد نقاط التواصل وأصحاب المصلحة بطبيعته.

في النهاية، يجب أن تثبتوا العائد. يقارن عائد استثمار ABM الإيرادات أو خط المبيعات الناتج بالتكلفة الكاملة للبرنامج، بما في ذلك الوسائط والأدوات والموظفين.

نظرًا إلى كِبَر الصفقات وقلّتها، عبّروا عن عائد الاستثمار لكل مستوى وعلى امتداد دورة البيع، لا من شهر إلى آخر.

لا تتوقف ABM عند الصفقة الأولى. وبالنسبة إلى حسابات العملاء، قيسوا التوسع والاحتفاظ، لأن تنمية الحسابات الحالية غالبًا ما تكون المسار الأعلى عائدًا على الاستثمار.

يقيس صافي الاحتفاظ بالإيرادات الأثر المشترك للترقية والبيع المتقاطع والتوقف عن الاستخدام ضمن قاعدة عملائكم المستهدفين.

تعرض لوحة المعلومات المفيدة التقارير على مستوى الحساب وتقسمها بحسب المستوى. وينبغي أن يرى أصحاب المصلحة تقدم المسار، واتجاهات التفاعل، وخط المبيعات، وعائد الاستثمار في عرض واحد.

تجنبوا المقاييس التجميلية. يجب أن يرتبط كل مخطط بقصة الإيرادات أو بمؤشر استباقي يتنبأ بها.

تُضعف الفخاخ الشائعة تقارير ABM. فالعودة إلى عدّ العملاء المحتملين تخفي واقع الحسابات. والحكم على البرامج ذات الدورات الطويلة مبكرًا يقضي على المبادرات الجيدة. كما أن تجاهل مجموعات الضبط يجعل إثبات الارتفاع مستحيلًا.

اضبطوا نافذة القياس بما يتوافق مع دورة مبيعاتكم الفعلية، واحتفظوا دائمًا بخط أساس للمقارنة.

اختبروا معرفتكم بقياس ABM.

يتم قياس ABM على مستوى الحساب، لا على مستوى العميل المحتمل. استخدموا مسار الحساب، وتابعوا التفاعل والتغطية بوصفهما مؤشرين استباقيين، وأكدوا الأثر من خلال خط المبيعات، وسرعة التقدم، ومعدل الفوز، وعائد الاستثمار.

فضلوا الإسناد إلى التأثير والارتفاع على الإسناد إلى مصدر واحد، ومددوا نافذة القياس لتغطي دورة المبيعات، واحتفظوا بخط أساس ضابط، وأدرجوا التوسع والاحتفاظ لحسابات العملاء.