Mierzenie ABM

Metryki oparte na leadach wprowadzają w ABM w błąd. Liczenie MQL-i lub przesłanych formularzy pomija fakt, że sukces oznacza zdobycie całych kont, a nie pojedynczych kontaktów.

Pomiar ABM agreguje wszystkie działania i kontakty na poziomie konta oraz śledzi postęp na drodze od konta docelowego, przez wygraną transakcję, po rozszerzenie współpracy.

Lejek leadów należy zastąpić lejkiem kont. Każdy etap mierzy, ile kont docelowych przeszło dalej, zapewniając prawdziwy obraz postępów programu.

Należy obserwować konwersję między etapami, aby znaleźć miejsca, w których konta utknęły, i określić obszary wymagające optymalizacji.

Zaangażowanie jest pulsem ABM. Agreguje głębokość i zakres interakcji w całej grupie zakupowej konta, sygnalizując, czy zainteresowanie rośnie, czy słabnie.

Zakres — czyli liczba zaangażowanych ról — często ma większe znaczenie niż łączna liczba interakcji jednego kontaktu.

Wiele zespołów ABM śledzi czteroetapową drabinę dojrzałości opartą na czterech obszarach. Pokrycie odpowiada na pytanie, czy na konto przypada wystarczająca liczba kontaktów. Świadomość mierzy, czy konto zna Państwa firmę. Zaangażowanie śledzi aktywne interakcje. Czwarty obszar, wpływ programu, łączy te działania z przychodem.

Razem pokazują one, czy scenariusz w ogóle może zadziałać, zanim pojawi się pipeline.

Długie cykle sprzedaży sprawiają, że przychody pojawiają się z opóźnieniem wynoszącym całe kwartały. Wskaźniki wyprzedzające, takie jak zaangażowanie i pokrycie, wcześnie informują, czy program działa, natomiast wskaźniki opóźnione potwierdzają wyniki finansowe.

Należy zarządzać obiema grupami: optymalizować działania na podstawie sygnałów wyprzedzających, a sukces raportować na podstawie wskaźników opóźnionych.

Należy śledzić, jak ABM wpływa na tworzenie pipeline'u, wartość transakcji i tempo przechodzenia kont przez kolejne etapy. Wzrost tempa jest silnym sygnałem skuteczności ABM: orkiestracja często sprawia, że docelowe konta zamykają transakcje szybciej niż konta nieobjęte działaniami.

Transakcje dotyczące kont docelowych należy porównywać z bazą odniesienia spoza ABM, aby wyodrębnić wpływ programu.

Atrybucja w ABM jest złożona, ponieważ do wyniku przyczynia się wiele działań i osób. Sourced przypisuje zasługę działaniu, które zainicjowało szansę sprzedaży, natomiast influenced przypisuje wpływ każdemu kontu, które zaangażowało się przed wygraniem transakcji.

Należy raportować oba podejścia, ale większą wagę przykładać do influenced i wzrostu na poziomie kont, ponieważ ABM z natury obejmuje wiele działań i wielu interesariuszy.

Ostatecznie trzeba wykazać zwrot z inwestycji. ROI ABM porównuje wygenerowane przychody lub pipeline z pełnym kosztem programu, obejmującym media, narzędzia i ludzi.

Ponieważ transakcji jest niewiele, ale są duże, ROI należy przedstawiać dla każdego poziomu i w całym cyklu, a nie z miesiąca na miesiąc.

ABM nie kończy się na pierwszej transakcji. W przypadku kont klientów należy mierzyć ekspansję i retencję, ponieważ rozwijanie istniejących kont często zapewnia najwyższy ROI.

Wskaźnik retencji przychodów netto ujmuje łączny efekt upsellu, cross-sellu i churnu w docelowej bazie klientów.

Użyteczny panel raportuje na poziomie kont i dzieli dane według poziomu. Interesariusze powinni widzieć w jednym miejscu postęp w lejku, trendy zaangażowania, pipeline i ROI.

Należy unikać metryk próżności. Każdy wykres powinien łączyć się z historią przychodów albo ze wskaźnikiem wyprzedzającym, który je prognozuje.

Typowe pułapki osłabiają raportowanie ABM. Powrót do liczenia leadów ukrywa rzeczywisty obraz kont. Zbyt wczesna ocena programów o długim cyklu zabija dobre scenariusze. Pomijanie grup kontrolnych uniemożliwia udowodnienie wzrostu.

Okno pomiarowe należy dopasować do rzeczywistego cyklu sprzedaży i zawsze zachowywać bazę porównawczą.

Pomiar ABM odbywa się na poziomie kont, a nie leadów. Należy korzystać z lejka kont, śledzić zaangażowanie i pokrycie jako wskaźniki wyprzedzające oraz potwierdzać wpływ za pomocą pipeline'u, tempa, współczynnika wygranych transakcji i ROI.

Należy preferować atrybucję influenced i wzrost zamiast przypisywania zasługi pojedynczemu źródłu, wydłużyć okno do długości cyklu sprzedaży, zachować bazę kontrolną oraz uwzględnić ekspansję i retencję w przypadku kont klientów.