Misurare l'ABM

Le metriche basate sui lead possono fuorviare nell'ABM. Contare gli MQL o i moduli compilati ignora il fatto che il successo consiste nell'acquisire interi account, non singoli contatti.

La misurazione ABM riporta ogni interazione e contatto al livello dell'account e monitora il progresso lungo il percorso da account target a closed-won e poi all'espansione.

Sostituite il funnel dei lead con un funnel degli account. Ogni fase misura quanti account target sono progrediti, offrendo un quadro reale dello slancio del programma.

Monitorate la conversione tra le fasi per individuare dove gli account si bloccano e dove concentrare l'ottimizzazione.

Il coinvolgimento è la metrica fondamentale dell'ABM. Aggrega la profondità e l'ampiezza delle interazioni all'interno del gruppo d'acquisto di un account, indicando se l'interesse cresce o diminuisce.

L'ampiezza, cioè il numero di ruoli coinvolti, spesso conta più del volume totale generato da un singolo contatto.

Molti team ABM monitorano una scala di maturità articolata in quattro fasi in stile C. La copertura indica se si dispone di abbastanza contatti per account. La consapevolezza misura se l'account conosce l'azienda. Il coinvolgimento monitora l'interazione attiva. La quarta fase, l'impatto del programma, collega tutto ai ricavi.

Insieme, queste metriche mostrano se un play può effettivamente funzionare prima che emerga la pipeline.

I cicli di vendita lunghi fanno sì che i ricavi arrivino con diversi trimestri di ritardo. Gli indicatori leading, come coinvolgimento e copertura, indicano tempestivamente se il programma funziona, mentre gli indicatori lagging confermano i risultati finanziari.

Gestite entrambi: ottimizzate sulla base dei segnali leading e rendicontate il successo sulla base di quelli lagging.

Monitorate come l'ABM influisce sulla creazione della pipeline, sul valore delle trattative e sulla rapidità con cui gli account attraversano le fasi. I miglioramenti della velocità sono un forte segnale di efficacia dell'ABM: gli account gestiti con play orchestrati spesso chiudono più rapidamente rispetto a quelli non target.

Confrontate le trattative degli account target con una baseline non ABM per isolare l'effetto del programma.

L'attribuzione nell'ABM è complessa, perché contribuiscono molte interazioni e molte persone. Sourced attribuisce il merito all'interazione che ha originato l'opportunità; influenced lo attribuisce a qualsiasi account che abbia interagito prima della chiusura della trattativa.

Riportate entrambi i dati, ma date più peso a influenced e all'incremento a livello di account, perché l'ABM è intrinsecamente multi-touch e coinvolge più stakeholder.

Prima o poi occorre dimostrare il ritorno. Il ROI dell'ABM confronta i ricavi o la pipeline generati con il costo complessivo del programma, inclusi media, strumenti e personale.

Poiché le trattative sono numerose e di grande valore, esprimete il ROI per livello e sull'intera durata del ciclo, non mese per mese.

L'ABM non si ferma alla prima trattativa. Per gli account clienti, misurate espansione e fidelizzazione, perché far crescere gli account esistenti è spesso l'attività con il ROI più elevato.

La net revenue retention cattura l'effetto combinato di upsell, cross-sell e churn all'interno della base clienti target.

Un dashboard utile presenta i dati a livello di account e li segmenta per livello. Gli stakeholder dovrebbero visualizzare in un'unica schermata l'avanzamento nel funnel, le tendenze del coinvolgimento, la pipeline e il ROI.

Evitate le vanity metrics. Ogni grafico dovrebbe collegarsi alla storia dei ricavi o a un indicatore leading che la predice.

Le insidie più comuni compromettono la rendicontazione ABM. Tornare al conteggio dei lead nasconde la realtà degli account. Valutare troppo presto i programmi con cicli lunghi fa abbandonare play efficaci. Ignorare i gruppi di controllo rende impossibile dimostrare l'incremento.

Impostate la finestra di misurazione in base al ciclo di vendita reale e mantenete sempre una baseline di confronto.

Verificate la vostra conoscenza della misurazione ABM.

La misurazione ABM è a livello di account, non di lead. Utilizzate un funnel degli account, monitorate coinvolgimento e copertura come indicatori leading e confermate l'impatto con pipeline, velocità, tasso di successo e ROI.

Preferite l'attribuzione influenced e l'incremento rispetto all'origine single-touch, estendete la finestra al vostro ciclo di vendita, mantenete una baseline di controllo e includete espansione e fidelizzazione per gli account clienti.