Mengukur ABM

Metrik berbasis prospek dapat menyesatkan dalam ABM. Menghitung prospek berkualifikasi pemasaran atau pengisian formulir mengabaikan kenyataan bahwa keberhasilan berarti memenangkan seluruh akun, bukan kontak perorangan.

Pengukuran ABM menggabungkan seluruh kontak dan kontak perorangan ke tingkat akun, serta melacak kemajuan sepanjang perjalanan dari akun sasaran hingga transaksi yang dimenangkan lalu diperluas.

Gantikan corong prospek dengan corong akun. Setiap tahap mengukur jumlah akun sasaran yang telah maju, sehingga memberikan gambaran nyata tentang momentum program.

Amati konversi antar tahap untuk menemukan titik tempat akun terhenti dan menentukan fokus pengoptimalan.

Keterlibatan adalah metrik denyut nadi ABM. Metrik ini menggabungkan kedalaman dan keluasan interaksi di seluruh kelompok pembelian akun, yang menunjukkan apakah minat meningkat atau memudar.

Keluasan, yaitu jumlah peran yang terlibat, sering kali lebih penting daripada volume total dari satu kontak.

Banyak tim ABM melacak tangga kematangan yang terdiri dari empat tahap bergaya huruf C. Cakupan menanyakan apakah Anda memiliki cukup kontak untuk setiap akun. Kesadaran mengukur apakah akun tersebut mengenal Anda. Keterlibatan melacak interaksi aktif. Tahap keempat, dampak program, menghubungkannya dengan pendapatan.

Secara keseluruhan, tahap-tahap ini menunjukkan apakah suatu strategi bahkan mampu berhasil sebelum jalur peluang terlihat.

Siklus penjualan yang panjang membuat pendapatan tertinggal beberapa kuartal. Indikator awal seperti keterlibatan dan cakupan memberi tahu Anda sejak dini apakah program berjalan baik, sedangkan indikator hasil mengonfirmasi hasil keuangan.

Kelola keduanya: optimalkan berdasarkan sinyal awal dan laporkan keberhasilan berdasarkan hasil akhirnya.

Lacak bagaimana ABM memengaruhi penciptaan jalur peluang, ukuran transaksi, dan seberapa cepat akun berpindah antar tahap. Peningkatan kecepatan merupakan sinyal ABM yang kuat: akun yang diorkestrasi sering kali ditutup lebih cepat daripada akun yang tidak menjadi sasaran.

Bandingkan transaksi akun sasaran dengan garis dasar tanpa ABM untuk mengisolasi dampak program.

Atribusi dalam ABM bersifat rumit karena banyak kontak dan orang yang berkontribusi. Atribusi berdasarkan sumber memberikan kredit kepada kontak yang memulai peluang; atribusi berdasarkan pengaruh memberikan kredit kepada akun mana pun yang berinteraksi sebelum transaksi dimenangkan.

Laporkan keduanya, tetapi lebih mengandalkan atribusi berdasarkan pengaruh dan kenaikan pada tingkat akun, karena ABM pada dasarnya melibatkan banyak kontak dan banyak pemangku kepentingan.

Pada akhirnya, Anda harus menunjukkan hasil investasi. ROI ABM membandingkan pendapatan atau jalur peluang yang dihasilkan dengan total biaya program, termasuk media, alat, dan tenaga kerja.

Karena transaksinya besar tetapi jumlahnya sedikit, nyatakan ROI per tingkatan dan sepanjang durasi siklus, bukan dari bulan ke bulan.

ABM tidak berhenti pada transaksi pertama. Untuk akun pelanggan, ukur perluasan dan retensi, karena mengembangkan akun yang sudah ada sering kali merupakan upaya dengan ROI tertinggi.

Retensi pendapatan bersih menangkap dampak gabungan dari penjualan tambahan, penjualan silang, dan pelanggan yang berhenti dalam basis pelanggan sasaran Anda.

Dasbor yang bermanfaat melaporkan data pada tingkat akun dan mengelompokkannya berdasarkan tingkatan. Pemangku kepentingan harus dapat melihat perkembangan corong, tren keterlibatan, jalur peluang, dan ROI dalam satu tampilan.

Hindari metrik semu. Setiap grafik harus terhubung dengan narasi pendapatan atau indikator awal yang memprediksinya.

Jebakan umum dapat merusak pelaporan ABM. Kembali menghitung prospek menyembunyikan kenyataan akun. Menilai program dengan siklus panjang terlalu dini dapat menghentikan strategi yang baik. Mengabaikan kelompok pembanding membuat peningkatan dampak tidak dapat dibuktikan.

Tetapkan periode pengukuran sesuai siklus penjualan sebenarnya dan selalu pertahankan garis pembanding.

Uji pengetahuan Anda tentang pengukuran ABM.

Pengukuran ABM dilakukan pada tingkat akun, bukan tingkat prospek. Gunakan corong akun, lacak keterlibatan dan cakupan sebagai indikator awal, lalu konfirmasi dampaknya melalui jalur peluang, kecepatan, tingkat kemenangan, dan ROI.

Utamakan atribusi berdasarkan pengaruh dan kenaikan dampak daripada atribusi satu kontak, perluas periode pengukuran sesuai siklus penjualan, pertahankan garis dasar pembanding, serta sertakan perluasan dan retensi untuk akun pelanggan.