Medición del ABM

Las métricas basadas en leads pueden inducir a error en ABM. Contar MQL o envíos de formularios ignora que el éxito consiste en ganar cuentas completas, no contactos individuales.

La medición de ABM agrega todas las interacciones y contactos a nivel de cuenta, y realiza un seguimiento del progreso durante el recorrido, desde el objetivo inicial hasta el cierre ganado y la expansión.

Sustituya el embudo de leads por un embudo de cuentas. Cada etapa mide cuántas cuentas objetivo han avanzado, lo que ofrece una imagen real del impulso del programa.

Observe la conversión entre etapas para detectar dónde se estancan las cuentas y dónde concentrar la optimización.

La interacción es la métrica fundamental del ABM. Agrega la profundidad y amplitud de la interacción dentro del grupo de compra de una cuenta, e indica si el interés aumenta o disminuye.

La amplitud —cuántas funciones participan— suele importar más que el volumen total procedente de un solo contacto.

Muchos equipos de ABM siguen una escala de madurez de cuatro etapas del tipo «C». La cobertura pregunta si tiene suficientes contactos por cuenta. El conocimiento mide si la cuenta le conoce. La interacción registra la actividad. La cuarta etapa, el impacto del programa, la vincula con los ingresos.

En conjunto, estas métricas muestran si una secuencia puede funcionar siquiera antes de que aparezca el pipeline.

Los ciclos de ventas largos hacen que los ingresos se retrasen varios trimestres. Los indicadores adelantados, como la interacción y la cobertura, le indican pronto si el programa funciona, mientras que los indicadores rezagados confirman los resultados financieros.

Gestione ambos tipos: optimice a partir de las señales adelantadas e informe del éxito mediante las rezagadas.

Realice un seguimiento de cómo influye el ABM en la creación de pipeline, el tamaño de las operaciones y la velocidad con que las cuentas avanzan por las etapas. Las mejoras de velocidad son una señal sólida de ABM: las cuentas orquestadas suelen cerrarse más rápido que las que no son objetivo.

Compare las operaciones de cuentas objetivo con una referencia sin ABM para aislar el efecto del programa.

La atribución en ABM es compleja porque contribuyen muchas interacciones y personas. La atribución por origen asigna el mérito a la interacción que originó la oportunidad; la atribución por influencia lo asigna a cualquier cuenta que haya interactuado antes del cierre ganado.

Informe de ambas, pero apóyese en la influencia y en el incremento a nivel de cuenta, ya que el ABM es, por naturaleza, multicanal y abarca a varias partes interesadas.

En última instancia, debe demostrar el retorno. El ROI del ABM compara los ingresos o el pipeline generados con el coste total imputado del programa, incluidos los medios, las herramientas y el personal.

Como las operaciones son grandes y escasas, exprese el ROI por nivel y durante la duración del ciclo, no mes a mes.

El ABM no termina con la primera operación. En las cuentas de clientes, mida la expansión y la retención, ya que hacer crecer las cuentas existentes suele ser la iniciativa con mayor ROI.

La retención neta de ingresos refleja el efecto combinado de las ventas adicionales, las ventas cruzadas y el abandono dentro de su base de clientes objetivo.

Un panel útil informa a nivel de cuenta y segmenta por nivel. Las partes interesadas deben ver en una sola vista el avance por el embudo, las tendencias de interacción, el pipeline y el ROI.

Evite las métricas de vanidad. Cada gráfico debe conectarse con la historia de ingresos o con un indicador adelantado que la prediga.

Las trampas habituales debilitan los informes de ABM. Volver a contar leads oculta la realidad de las cuentas. Evaluar demasiado pronto los programas de ciclo largo acaba con buenas secuencias. Ignorar los grupos de control hace imposible demostrar el incremento.

Establezca el periodo de medición según su ciclo de ventas real y conserve siempre una referencia comparativa.

Compruebe sus conocimientos sobre la medición de ABM.

La medición de ABM se realiza a nivel de cuenta, no de lead. Use un embudo de cuentas, realice un seguimiento de la interacción y la cobertura como indicadores adelantados, y confirme el impacto mediante el pipeline, la velocidad, la tasa de cierre y el ROI.

Dé prioridad a la atribución por influencia y al incremento frente al origen de una sola interacción, amplíe el periodo según su ciclo de ventas, conserve una referencia de control e incluya la expansión y la retención en las cuentas de clientes.