ABM messen

Lead-basierte Kennzahlen führen bei ABM in die Irre. Das Zählen von MQLs oder ausgefüllten Formularen ignoriert, dass der Erfolg darin besteht, ganze Accounts zu gewinnen, nicht einzelne Kontakte.

Bei der ABM-Messung werden alle Touchpoints und Kontakte auf Account-Ebene zusammengeführt. Außerdem wird der Fortschritt auf dem Weg vom Ziel-Account über „Closed Won“ bis zum Ausbau verfolgt.

Ersetzen Sie den Lead-Funnel durch einen Account-Funnel. Jede Stufe misst, wie viele Ziel-Accounts weitergekommen sind, und vermittelt so ein realistisches Bild der Programmdynamik.

Beobachten Sie die Konversion zwischen den Stufen, um herauszufinden, an welchen Stellen Accounts stecken bleiben und wo Sie optimieren sollten.

Engagement ist die zentrale Kennzahl im ABM. Sie bündelt die Tiefe und Breite der Interaktionen innerhalb der Buying Group eines Accounts und zeigt, ob das Interesse zunimmt oder nachlässt.

Die Breite – also wie viele Rollen engagiert sind – ist häufig wichtiger als das Gesamtvolumen eines einzelnen Kontakts.

Viele ABM-Teams verfolgen eine Reifegradleiter mit vier Stufen nach dem C-Prinzip. Die Abdeckung fragt, ob Sie genügend Kontakte pro Account haben. Die Bekanntheit misst, ob der Account Sie kennt. Engagement erfasst aktive Interaktionen. Die vierte Stufe, die Programmauswirkung, stellt den Bezug zum Umsatz her.

Zusammen zeigen diese Kennzahlen, ob ein Play überhaupt funktionieren kann, bevor eine Pipeline entsteht.

Lange Verkaufszyklen führen dazu, dass sich der Umsatz erst mit mehreren Quartalen Verzögerung zeigt. Frühindikatoren wie Engagement und Abdeckung zeigen frühzeitig, ob das Programm funktioniert, während Spätindikatoren die finanziellen Ergebnisse bestätigen.

Steuern Sie mit beiden: Optimieren Sie anhand der Frühindikatoren und weisen Sie den Erfolg anhand der Spätindikatoren aus.

Verfolgen Sie, wie ABM die Entstehung der Pipeline, die Deal-Größe und die Geschwindigkeit beeinflusst, mit der Accounts die einzelnen Stufen durchlaufen. Eine höhere Durchlaufgeschwindigkeit ist ein starkes ABM-Signal: Orchestrierte Accounts schließen häufig schneller ab als nicht zielgerichtete Accounts.

Vergleichen Sie Deals mit Ziel-Accounts mit einer Nicht-ABM-Baseline, um den Effekt des Programms zu isolieren.

Die Attribution ist bei ABM anspruchsvoll, weil viele Touchpoints und Personen zum Erfolg beitragen. Sourced schreibt den Touchpoint gut, der die Opportunity ausgelöst hat; Influenced schreibt jeden Account gut, der vor dem Abschluss engagiert war.

Berichten Sie beide Werte, stützen Sie sich jedoch stärker auf Influenced und den Lift auf Account-Ebene, da ABM grundsätzlich mehrere Touchpoints und Stakeholder umfasst.

Letztlich müssen Sie den Ertrag nachweisen. Der ABM-ROI vergleicht den erzielten Umsatz oder die generierte Pipeline mit den Vollkosten des Programms, einschließlich Medien, Tools und Personal.

Da die Deals groß und selten sind, sollten Sie den ROI pro Tier und über die Länge des Verkaufszyklus ausweisen, nicht von Monat zu Monat.

ABM endet nicht mit dem ersten Deal. Messen Sie bei Kunden-Accounts den Ausbau und die Kundenbindung, denn das Wachstum bestehender Accounts ist häufig die Maßnahme mit dem höchsten ROI.

Net Revenue Retention erfasst den kombinierten Effekt von Upselling, Cross-Selling und Abwanderung innerhalb Ihrer Zielkundschaft.

Ein nützliches Dashboard berichtet auf Account-Ebene und segmentiert nach Tier. Stakeholder sollten Funnel-Fortschritt, Engagement-Trends, Pipeline und ROI in einer Ansicht sehen.

Vermeiden Sie Eitelkeitskennzahlen. Jedes Diagramm sollte mit der Umsatzentwicklung oder einem Frühindikator verknüpft sein, der diese vorhersagt.

Häufige Messfallen beeinträchtigen das ABM-Reporting. Die Rückkehr zu Lead-Zählungen verschleiert die Realität auf Account-Ebene. Wenn Sie Programme mit langen Zyklen zu früh bewerten, beenden Sie gute Plays. Ohne Kontrollgruppen lässt sich kein Lift nachweisen.

Legen Sie das Messfenster entsprechend Ihrem tatsächlichen Verkaufszyklus fest und behalten Sie immer eine Vergleichsbasis.

Bei der ABM-Messung geht es um die Account-Ebene, nicht um die Lead-Ebene. Verwenden Sie einen Account-Funnel, verfolgen Sie Engagement und Abdeckung als Frühindikatoren und bestätigen Sie die Wirkung anhand von Pipeline, Durchlaufgeschwindigkeit, Abschlussquote und ROI.

Bevorzugen Sie Influenced-Attribution und den Lift gegenüber der Zuordnung zu einem einzelnen Touchpoint, verlängern Sie das Messfenster auf Ihren Verkaufszyklus, behalten Sie eine Kontrollbasis bei und berücksichtigen Sie bei Kunden-Accounts auch Ausbau und Kundenbindung.