Medindo ABM

Métricas baseadas em potenciais clientes podem induzir ao erro no ABM. Contar contatos qualificados pelo marketing ou preenchimentos de formulários ignora o fato de que o sucesso consiste em conquistar contas inteiras, não contatos individuais.

A mensuração de ABM consolida todas as interações e contatos no nível da conta e acompanha o progresso ao longo da jornada, desde a conta-alvo até o negócio ganho e expandido.

Substitua o funil de potenciais clientes por um funil de contas. Cada estágio mede quantas contas-alvo avançaram, oferecendo uma visão real do progresso do programa.

Observe a conversão entre os estágios para descobrir onde as contas ficam estagnadas e onde concentrar a otimização.

O engajamento é a métrica central do ABM. Ele agrega a profundidade e a amplitude da interação em todo o grupo de compra de uma conta, indicando se o interesse está crescendo ou diminuindo.

A amplitude — quantas funções estão engajadas — muitas vezes importa mais do que o volume total de um único contato.

Muitas equipes de ABM acompanham uma escala de maturidade com quatro estágios no estilo dos Cs. A cobertura pergunta se você tem contatos suficientes por conta. O reconhecimento mede se a conta conhece você. O engajamento acompanha a interação ativa. O quarto estágio, impacto do programa, relaciona tudo isso à receita.

Juntos, esses indicadores mostram se uma ação sequer tem condições de funcionar antes que o funil de oportunidades apareça.

Ciclos de vendas longos fazem a receita ficar defasada por vários trimestres. Indicadores antecedentes, como engajamento e cobertura, informam desde cedo se o programa está funcionando, enquanto os indicadores posteriores confirmam os resultados financeiros.

Gerencie os dois: otimize com base nos sinais antecedentes e comunique o sucesso com base nos indicadores posteriores.

Acompanhe como o ABM influencia a criação de oportunidades, o tamanho dos negócios e a velocidade com que as contas avançam pelos estágios. Ganhos de velocidade são um forte sinal de ABM: contas orquestradas muitas vezes fecham negócios mais rapidamente do que contas não segmentadas.

Compare os negócios de contas-alvo com uma referência sem ABM para isolar o efeito do programa.

A atribuição no ABM é complexa, pois muitas interações e pessoas contribuem. A atribuição de origem credita a interação que originou a oportunidade; a atribuição influenciada credita qualquer conta que tenha se engajado antes do ganho.

Comunique os dois resultados, mas dê mais peso à influência e ao impacto no nível da conta, pois o ABM é inerentemente baseado em várias interações e partes interessadas.

Mais cedo ou mais tarde, você precisará demonstrar o retorno. O ROI do ABM compara a receita ou o funil de oportunidades gerado com o custo total do programa, incluindo mídia, ferramentas e pessoas.

Como os negócios são grandes e pouco numerosos, expresse o ROI por nível e ao longo da duração do ciclo, não mês a mês.

O ABM não termina no primeiro negócio. Para contas de clientes, meça a expansão e a retenção, pois desenvolver contas existentes costuma ser a iniciativa com maior ROI.

A retenção líquida de receita captura o efeito combinado de vendas adicionais, vendas cruzadas e cancelamentos na sua base de clientes-alvo.

Um painel útil apresenta os dados no nível da conta e os segmenta por nível. As partes interessadas devem visualizar em um único lugar o progresso no funil, as tendências de engajamento, o funil de oportunidades e o ROI.

Evite métricas de vaidade. Cada gráfico deve estar relacionado à história da receita ou a um indicador antecedente que a preveja.

Armadilhas comuns prejudicam os relatórios de ABM. Voltar à contagem de potenciais clientes esconde a realidade das contas. Avaliar programas de ciclo longo cedo demais elimina boas ações. Ignorar grupos de controle torna impossível comprovar o impacto.

Defina a janela de mensuração de acordo com seu ciclo de vendas real e mantenha sempre uma referência comparativa.

Teste seus conhecimentos sobre mensuração de ABM.

A mensuração de ABM é feita no nível da conta, não do potencial cliente. Use um funil de contas, acompanhe o engajamento e a cobertura como indicadores antecedentes e confirme o impacto com oportunidades, velocidade, taxa de ganho e ROI.

Dê preferência à atribuição influenciada e ao impacto incremental em vez da origem por uma única interação, estenda a janela ao seu ciclo de vendas, mantenha uma referência de controle e inclua expansão e retenção para as contas de clientes.