Основы ABM

Маркетинг на основе целевых компаний (ABM) переворачивает классическую воронку. Вместо того чтобы забрасывать широкую сеть для привлечения потенциальных клиентов, сначала выберите конкретные компании с высокой ценностью, а затем сосредоточьте на них ресурсы маркетинга и отдела продаж как на единой единице выручки.

Рабочая единица здесь — компания, а не отдельный потенциальный клиент. Успех означает привлечение, расширение сотрудничества и удержание конкретных компаний, а не подсчёт потенциальных клиентов, квалифицированных маркетингом.

В крупных сделках участвуют многочисленные закупочные комитеты, циклы продаж длятся долго, а стоимость контрактов высока. Массовое распространение универсального контента расходует бюджет на компании, которые никогда не станут клиентами.

ABM сосредоточивает расходы там, где концентрация выручки максимальна. Для сложных обдуманных покупок такой подход стабильно повышает долю выигранных сделок, размер сделки и согласованность действий отдела продаж и маркетинга, поскольку обе команды работают с одним и тем же списком конкретных компаний.

ABM — это не один подход. Практики используют три уровня, в которых масштаб уступает персонализации, а большинство зрелых программ сочетает их все.

Стратегический ABM (1:1) создаёт индивидуальные кампании для нескольких ключевых компаний. Упрощённый ABM (1:несколько) объединяет похожие компании в группы. Программный ABM (1:много) использует технологии для персонализации в большом масштабе — для сотен компаний.

ICP — это профиль компаний и их поведения, которые с наибольшей вероятностью станут ценными клиентами с низкой вероятностью оттока. Это определение на уровне компании, отличающееся от профиля покупателя, который описывает человека, принимающего решение о покупке.

Точный ICP — основа ABM. Ошибка на этом этапе приведёт к тому, что все последующие сценарии будут нацелены не на те компании.

Если перепутать эти понятия, кампании потеряют направление. ICP отвечает на вопрос, какие компании нужно привлекать; профили покупателей — кто внутри этих компаний должен быть вовлечён и что важно для каждого участника.

В ABM нужны оба элемента: ICP определяет целевой список, а карты профилей покупателей помогают формировать сообщения для каждого члена закупочного комитета.

В современных B2B-покупках участвуют от 6 до 10 и более заинтересованных лиц. ABM рассматривает эту закупочную группу как настоящую целевую аудиторию и обеспечивает вовлечение каждой влиятельной роли до того, как сделка сможет продвинуться.

Составьте карту каждой компании по ролям: лицо, принимающее финансовое решение, внутренний сторонник, технический оценщик, пользователь и участники, которые могут незаметно сорвать сделку.

ABM стирает границу между маркетингом и отделом продаж. Они вместе выбирают компании, создают сценарии и работают ради единой цели по выручке. Без такой согласованности ABM превращается в дорогую рекламу.

Многие команды формализуют это с помощью SLA, определяющего, что предоставляет маркетинг, как быстро отдел продаж выполняет последующее действие и кто отвечает за каждый этап работы с компанией.

Повторяемая программа ABM работает по понятному циклу. Каждый этап передаёт результат следующему, а цикл повторяется по мере перехода компаний от холодного контакта к закрытой сделке и расширению сотрудничества.

Рассматривайте это как постоянный процесс, а не разовую кампанию. Ежеквартальный пересмотр компаний помогает поддерживать список и сценарии в актуальном состоянии.

ABM в большом масштабе опирается на стек данных и инструментов. Данные о намерениях выявляют компании, изучающие вашу категорию, обогащение дополняет сведения о компаниях, а связка CRM-CDP объединяет активность на уровне компании.

Обязательное условие — отчётность на уровне компаний: ваши системы должны объединять отдельные касания в показатели компании, а не только потенциального клиента.

ABM терпит неудачу по предсказуемым причинам. Список слишком велик, чтобы обеспечить настоящую персонализацию. Маркетинг запускает сценарии без поддержки отдела продаж. Команды измеряют количество потенциальных клиентов, а не вовлечённость компаний.

Не сводите ABM к покупке инструмента. Это организационный процесс, а технологии лишь усиливают продуманную стратегию работы с компаниями.

ABM подходит не всем. Он особенно эффективен при высоком ACV, длительных циклах продаж, чётко определённых рынках и сделках с участием нескольких заинтересованных лиц. Недорогим продуктам с большим объёмом продаж и самостоятельным оформлением заказа обычно лучше подходит широкое формирование спроса.

Перед инвестициями быстро проверьте соответствие: размер сделки, объём целевого рынка и сложность закупочного комитета должны быть достаточно высокими.

ABM сначала выбирает компании с высокой ценностью, а затем сосредоточивает согласованные усилия отдела продаж и маркетинга на закупочной группе каждой компании. Он работает на трёх уровнях: 1:1, 1:несколько и 1:много.

ICP определяет целевые компании, профили покупателей задают сообщения, а постоянный операционный цикл обеспечивает вовлечение, конверсию и расширение сотрудничества. Лучше всего ABM подходит для обдуманных B2B-покупок с высоким ACV и участием нескольких заинтересованных лиц.