Модель жизненного цикла

Маркетинг жизненного цикла сопоставляет каждое сообщение, предложение и мягкое напоминание с текущим этапом отношений клиента, вместо того чтобы отправлять всем один и тот же контент.

Принцип прост: новому зарегистрировавшемуся пользователю, активному опытному пользователю и аккаунту, теряющему интерес, нужны совершенно разные вещи. Такой подход превращает удержание из расплывчатой цели в операционную систему, работающую поэтапно.

Большинство моделей жизненного цикла сводят путь клиента к пяти или шести этапам. У каждого есть основная цель и один ключевой показатель, который показывает, насколько этот этап здоров.

Запоминайте этапы, а не названия. Разные команды называют их по-разному, но лежащие в основе задачи универсальны.

Активация — это момент, когда пользователь впервые испытывает основную ценность продукта, то есть момент озарения. Для Slack таким моментом была отправка 2 000 командных сообщений, а для Facebook — наличие 7 друзей за 10 дней.

Все предыдущие этапы ведут к активации, а все последующие зависят от нее. Слабую активацию нельзя исправить более эффективными письмами для удержания позднее.

Карта жизненного цикла связывает каждый этап с условием входа и запускаемой им кампанией. Именно так стратегия превращается в автоматизацию.

Составьте карту один раз, а затем поддерживайте ее как актуальный документ, на который ссылаются CRM, электронная почта и инструменты push-уведомлений.

Продвинутые программы жизненного цикла запускаются поведением, а не датой. Условие «через 7 дней после регистрации» ненадежно; условие «завершил второй шаг адаптации, но не третий» точно.

Поведенческие условия реагируют на реальные действия пользователей, поэтому правильное сообщение доходит до нужного человека в момент максимальной заинтересованности.

Нельзя управлять тем, что Вы не измеряете. Основная метрика — коэффициент удержания за фиксированный период, без учета пользователей, привлеченных в течение этого периода.

Отслеживайте его по когортам, а не как смешанное среднее, чтобы рост числа новых регистраций не скрывал отток старых пользователей.

Стройте график удержания каждой когорты регистраций по неделям. Возникают три формы: кривая, падающая до нуля, означает отсутствие соответствия продукта рынку; выравнивающаяся кривая показывает сохраненное ядро пользователей; кривая, идущая вверх и образующая улыбку, означает расширение.

Выравнивание кривой — минимально приемлемый результат. Высота горизонтального участка — Ваш долгосрочный предел.

Коэффициент удержания — запаздывающий показатель: когда он изменится, причина уже произошла несколько недель назад. Сочетайте его с опережающими показателями, на которые Вы можете влиять сегодня.

Найдите ранние действия, прогнозирующие долгосрочное удержание, а затем направьте кампании жизненного цикла непосредственно на формирование этих действий.

Этап не является однородным. На этапе «удержание» есть нерегулярные пользователи, активные пользователи и пользователи из группы риска, и каждому нужен свой подход.

Добавьте к этапам жизненного цикла сегментацию RFM или по частоте использования, чтобы один и тот же этап мог разделяться на несколько направлений сообщений.

Соотносите канал с срочностью этапа и вниманием пользователя. Для адаптации подходят сообщения внутри приложения и электронная почта; для возвращения уснувшего пользователя нужны push-уведомления или даже SMS.

Чрезмерное использование требующих больших усилий каналов подрывает лояльность, поэтому оставляйте push-уведомления и SMS для моментов, действительно требующих прерывания.

По мере роста программ жизненного цикла несколько кампаний могут одновременно обращаться к одному пользователю. Без правил управления пользователь за один день получает предложение перейти на более дорогой план, сообщение о возврате и просьбу порекомендовать продукт.

Вводите ограничения частоты и иерархию приоритетов, чтобы в каждом окне отправки побеждало только одно, наиболее ценное сообщение.

Проверьте, насколько хорошо Вы понимаете основы этой модели.

Маркетинг жизненного цикла назначает каждому пользователю этап, а затем запускает кампании на основе поведения, соответствующие цели и каналу этого этапа.

Активация — ключевой момент, кривые удержания когорт — табло результатов, а опережающие показатели — то, чем Вы действительно управляете. Правила управления, ограничения частоты и иерархия приоритетов не дают всей системе перегружать пользователей.