Выбор целевых аккаунтов

Успех ABM зависит от списка компаний. Даже лучший креатив не спасёт программу, нацеленную на компании, которые никогда не станут клиентами. Выбор — это дисциплинированный процесс на основе данных, а не список пожеланий отдела продаж.

Цель — ограниченный ранжированный набор компаний, где соответствие профилю, намерение и доступность контактов указывают на потенциал выручки.

Выбор начинается с преобразования ICP в измеримые фильтры. Расплывчатые описания вроде «корпоративный SaaS» нельзя оценить; диапазоны выручки, количество сотрудников и технологические сигналы — можно.

Преобразуйте каждый атрибут ICP в поле, по которому могут выполнять поиск ваши инструменты для работы с данными, а затем примените его как правило включения или исключения ко всему доступному рынку.

Примените фильтры ICP к источникам данных, чтобы получить весь доступный рынок в виде настоящего списка конкретных компаний, а не денежной оценки.

Этот список — совокупность компаний, из которой ABM выбирает цели. Объедините историю из внутренней CRM с данными поставщиков услуг обогащения, чтобы учесть компании, с которыми отдел продаж ещё не работал.

Оценка соответствия показывает, насколько каждая компания отвечает ICP. Присвойте больший вес атрибутам, которые сильнее всего связаны с выигранными сделками, используя собственные данные по закрытым выигранным сделкам для определения весов.

Прозрачная балльная модель помогает отделу продаж и маркетингу одинаково понимать, почему компания попала в список.

Соответствие профилю показывает, кто выглядит подходящим; намерение показывает, кто активно ищет решение прямо сейчас. Сторонние данные о намерениях выявляют компании, изучающие вашу категорию в интернете; собственные данные о намерениях поступают из активности на ваших ресурсах.

Компания, которая одновременно хорошо соответствует профилю и демонстрирует резкий рост намерения, — лучший кандидат для активных сценариев.

Не все компании, соответствующие профилю, заслуживают одинаковых вложений. Распределение по уровням помогает направить усилия: несколько компаний оправдывают индивидуальные программы 1:1, для большего числа компаний подойдёт работа по модели 1:несколько, а остальные получат программное покрытие 1:много.

Распределение по уровням поддерживает пропорциональность бюджета потенциальной ценности и не позволяет чрезмерно вкладываться в длинный хвост.

В целевом списке не должны быть только новые компании-клиенты. Существующие клиенты с возможностью роста часто становятся целями ABM с самым высоким ROI, поскольку у Вас уже есть отношения и подтверждённые результаты.

Определите неосвоенные возможности: ещё не внедрённые продукты, подразделения, которым ещё ничего не продавали, и рискованные продления, требующие проактивных сценариев.

Маркетинг предлагает список на основе данных, а отдел продаж проверяет его с учётом знаний, полученных в работе с клиентами. Менеджеры по работе с клиентами знают, в каких компаниях есть внутренний сторонник, заморозка закупок или отношения, которые не отражаются в данных.

Проводите совместный семинар по выбору в каждом цикле. Общая ответственность за список — основа согласованности ABM и последующего выполнения плана.

Компания с идеальным соответствием профилю бесполезна, если Вы не можете связаться с её закупочной группой. Перед началом работы убедитесь, что у Вас есть или Вы можете получить точные контакты людей, занимающих ключевые роли.

Проверьте полноту контактных данных, пригодность адресов электронной почты для доставки и охват рекламы, а также любые ограничения, связанные с соблюдением требований. Недостаточное покрытие означает, что до начала работы с компанией нужно выполнить обогащение данных.

Списки компаний устаревают. В компаниях меняется руководство, всплески намерения проходят, а сделки закрываются или останавливаются. Статичный список постепенно теряет актуальность.

Пересматривайте уровни ежемесячно, а полный список — ежеквартально. Повышайте уровень активных компаний, понижайте уровень неактивных и возвращайте компании с проигранными сделками в прогрев.

Частая ошибка — выбрать слишком много компаний, чтобы обеспечить настоящую персонализацию. Верхнюю границу задают возможности команды, а не амбиции: каждая компания первого уровня требует значительного внимания сотрудников.

Подберите размер списка под реальные возможности команды. Лучше глубоко проработать меньше компаний, чем поверхностно — сотни.

Проверьте, насколько хорошо Вы умеете выбирать целевые компании.

Выбор превращает количественно определённый ICP в именованный, оценённый и распределённый по уровням список компаний. Оценка соответствия показывает, насколько компания подходит; данные о намерениях выявляют тех, кто активно ищет решение сейчас; вместе эти показатели определяют приоритет.

Сочетайте новые компании и компании для расширения, выбирайте их совместно с отделом продаж, проверяйте доступность контактов, соотносите размер списка с возможностями команды и обновляйте его с заданной периодичностью, чтобы сохранять актуальность.