Выбор каналов кампании

Каждый маркетинговый канал лучше всего подходит для определённого этапа пути клиента. Основной принцип выбора канала — сопоставить его естественную функцию с целью кампании. Использование канала, ориентированного на конверсию, для повышения узнаваемости приводит к напрасным расходам, а использование канала для повышения узнаваемости, когда Вам нужны немедленные продажи, даёт разочаровывающие результаты.

Для повышения узнаваемости лучше всего подходят предварительные объявления на YouTube (охватывают людей, которые смотрят материалы в Вашей тематике), программная медийная реклама (показывается на тысячах релевантных сайтов), видеореклама в лентах Фейсбука и Инстаграма (прерывает естественную прокрутку ленты) и реклама в подкастах (охватывает вовлечённых слушателей в определённых тематических категориях).

Рассмотрение предложения происходит в каналах, где люди активно ищут информацию или следят за проверенными источниками. Материалы блога с поисковой оптимизацией привлекают пользователей из органической выдачи. Органические публикации в социальных сетях постепенно формируют отношения с аудиторией. Вебинары и прямые видеотрансляции создают глубокую вовлечённость. Цепочки писем для развития интереса знакомят потенциальных клиентов с Вашим подходом. Реклама для повторного привлечения возвращает внимание людей, которые ранее проявили интерес, но не совершили конверсию.

К каналам, оптимизированным для конверсии, относятся поисковые объявления в Гугле (ориентированные на запросы с высокой готовностью к покупке, например «купить X рядом со мной» или «лучшая услуга X»), рассылки по существующему списку адресов (для людей, которые уже Вам доверяют), кампании с прямым предложением на целевой странице и реклама для повторного привлечения посетителей сайта, уже оценивающих Ваше предложение.

Каналы для повышения узнаваемости, такие как программная медийная реклама и YouTube, обеспечивают огромный охват при низком CPM, но для формирования значимой частоты контактов требуют больших бюджетов. Каналы конверсии, такие как поисковая реклама, охватывают меньше людей, зато аудитория в них гораздо ближе к покупке. При небольшом бюджете каналы конверсии обычно приносят более быстрый ROI, а каналы для повышения узнаваемости окупаются со временем при масштабировании.

Лучший канал — тот, где Ваша конкретная целевая аудитория проводит время и восприимчива к сообщениям. Аудитория, состоящая из представителей бизнеса, активно взаимодействует с контентом в LinkedIn. Молодые потребители преобладают в TikTok и Инстаграме. Специалисты, ищущие решения, используют Гугл. Изучите, где именно наиболее активна Ваша целевая аудитория, прежде чем выделять бюджет на какой-либо канал.

В некоторых отраслях конкуренция в определённых каналах настолько высока, что стоимость рекламы становится непосильной для новичков. Например, юридические услуги в поиске Гугла имеют чрезвычайно высокий CPC. Если очевидный для Вашей отрасли канал перенасыщен, рассмотрите возможность создать преимущество в менее используемом канале. Присутствие среди немногих рекламодателей на развивающейся платформе часто даёт исключительные результаты на раннем этапе.

Начинающим следует начать с одного-двух каналов и освоить их, прежде чем расширять присутствие. Распределение небольшого бюджета между пятью каналами не даёт достаточно данных ни по одному из них. Сначала глубоко изучите поисковую рекламу в Гугле или рекламу в Фейсбуке, создайте эффективные кампании и разберитесь в расходах — это сформирует основу для дальнейшего добавления каналов.

Прежде чем выделять значительный бюджет на какой-либо канал, запустите небольшую тестовую кампанию стоимостью от $200 до $500, чтобы определить исходные значения CPC, CPL и коэффициента конверсии. Эти показатели покажут, работает ли экономика канала для Вашего бизнеса, до того как Вы начнёте масштабировать инвестиции. Тестирование также выявляет особенности аудитории и рекламных материалов, которые невозможно узнать без данных в реальных условиях.

Самая распространённая ошибка начинающих — пытаться одновременно присутствовать везде: управлять Инстаграмом, TikTok, LinkedIn, YouTube, рекламой в Гугле и электронной рассылкой при недостатке ресурсов. Стабильно высокий результат на одном канале превосходит посредственные результаты, распределённые между множеством каналов. Выберите канал, который лучше всего соответствует Вашей аудитории и цели, и сначала сформируйте настоящую компетентность в работе с ним.

Эффективность каналов следует проверять не реже одного раза в квартал, сравнивая CAC, CPL и объём конверсий по всем активным каналам. Некоторые каналы, показавшие слабые результаты вначале, со временем становятся эффективнее по мере формирования аудиторий и библиотеки рекламных материалов. Другие достигают плато, и инвестиции в них следует сократить в пользу новых альтернатив. Основанные на данных ежеквартальные проверки помогают избежать как преждевременного отказа от каналов, так и чрезмерных вложений в неэффективные каналы.

Выбор подходящего маркетингового канала зависит от цели кампании и от того, где активна Ваша аудитория.

Выбор канала начинается с цели кампании. Для повышения узнаваемости подходят медийная реклама, видео и социальные сети. Этап рассмотрения строится с помощью блогов, электронной почты и рекламы для повторного привлечения. Конверсия обеспечивается поисковыми объявлениями, списками адресов электронной почты и целевыми страницами с прямым предложением. Соотносите масштаб бюджета с требованиями канала. Начинайте с одного-двух каналов, тестируйте их с небольшими бюджетами до масштабирования, ежеквартально оценивайте эффективность и не стремитесь присутствовать везде, пока не освоите хотя бы один канал.