Dasar-Dasar ABM

Pemasaran Berbasis Akun (ABM) membalikkan corong klasik. Alih-alih menebarkan jaring luas untuk menangkap prospek, Anda terlebih dahulu memilih akun bernilai tinggi tertentu, lalu memusatkan sumber daya pemasaran dan penjualan pada akun tersebut sebagai satu unit pendapatan.

Unit kerjanya adalah akun, bukan prospek individu. Keberhasilan berarti memenangkan, memperluas, dan mempertahankan perusahaan yang telah ditentukan, bukan menghitung prospek berkualifikasi pemasaran.

Kesepakatan perusahaan besar melibatkan komite pembelian yang besar, siklus yang panjang, dan nilai kontrak yang tinggi. Menyebarkan konten umum secara luas memboroskan anggaran untuk akun yang tidak akan pernah membeli.

ABM memusatkan pembelanjaan di tempat konsentrasi pendapatan paling tinggi. Untuk pembelian kompleks yang memerlukan pertimbangan matang, ABM secara konsisten meningkatkan tingkat keberhasilan, ukuran kesepakatan, dan keselarasan antara penjualan dan pemasaran karena kedua tim mengejar daftar perusahaan yang sama.

ABM bukan hanya satu pendekatan. Praktisi menjalankan tiga tingkatan yang menyeimbangkan skala dan personalisasi, dan sebagian besar program matang memadukan ketiganya.

Strategis (1:1) membuat kampanye secara khusus untuk sejumlah kecil akun unggulan. ABM Ringan (1:beberapa) mengelompokkan akun yang serupa. Terprogram (1:banyak) menggunakan teknologi untuk melakukan personalisasi dalam skala besar di ratusan akun.

ICP adalah profil karakteristik perusahaan dan perilaku akun yang paling mungkin menjadi pelanggan bernilai tinggi dengan tingkat kehilangan pelanggan yang rendah. ICP merupakan definisi pada tingkat perusahaan, berbeda dari profil pembeli yang menggambarkan manusia pembeli.

ICP yang jelas adalah fondasi ABM. Jika keliru, setiap langkah lanjutan akan menyasar perusahaan yang salah.

Mencampuradukkan kedua hal ini dapat menggagalkan kampanye. ICP menjawab perusahaan mana yang perlu dikejar; profil pembeli menjawab siapa di dalam perusahaan tersebut yang perlu dilibatkan dan apa yang menjadi perhatian masing-masing.

Dalam ABM, Anda memerlukan keduanya: ICP menentukan cakupan daftar sasaran, sedangkan panduan profil pembeli mengarahkan pesan untuk setiap anggota komite pembelian.

Pembelian B2B modern melibatkan 6 hingga lebih dari 10 pemangku kepentingan. ABM memperlakukan kelompok pembelian ini sebagai sasaran yang sebenarnya, sehingga setiap peran yang berpengaruh dilibatkan sebelum kesepakatan dapat berlanjut.

Petakan setiap akun berdasarkan peran: pengambil keputusan ekonomi, pendukung internal, penilai teknis, pengguna, serta penghambat yang dapat diam-diam menggagalkan kesepakatan.

ABM meruntuhkan sekat antara pemasaran dan penjualan. Keduanya memilih akun bersama, menyusun rangkaian aksi bersama, dan berbagi satu sasaran pendapatan. Tanpa keselarasan ini, ABM akan berubah menjadi iklan mahal.

Banyak tim meresmikannya melalui SLA yang menentukan apa yang disediakan pemasaran, seberapa cepat penjualan menindaklanjuti, dan siapa yang bertanggung jawab atas setiap tahap akun.

Program ABM yang dapat diulang menjalankan siklus yang jelas. Setiap tahap memberi masukan untuk tahap berikutnya, dan siklus ini berulang saat akun berpindah dari belum mengenal hingga mencapai kesepakatan lalu berkembang.

Perlakukan ini sebagai aktivitas berkelanjutan, bukan kampanye sekali pakai. Tinjauan akun setiap kuartal menjaga daftar dan rangkaian aksi tetap relevan.

ABM dalam skala besar bergantung pada susunan data dan alat. Data niat menandai akun yang sedang meneliti kategori Anda, pengayaan melengkapi karakteristik perusahaan, dan fondasi CRM-CDP menyatukan aktivitas pada tingkat akun.

Hal yang mutlak diperlukan adalah pelaporan berbasis akun: sistem Anda harus menggabungkan setiap interaksi individu ke tingkat akun, bukan hanya ke prospek.

ABM gagal dengan cara-cara yang dapat diperkirakan. Daftarnya terlalu besar untuk benar-benar dipersonalisasi. Pemasaran menjalankan rangkaian aksi tanpa dukungan penjualan. Tim mengukur prospek, bukan keterlibatan akun.

Hindari memperlakukan ABM sebagai pembelian alat. ABM adalah proses organisasi; teknologi hanya memperkuat strategi akun yang baik.

ABM bukan untuk semua orang. ABM paling efektif untuk ACV tinggi, siklus penjualan panjang, pasar yang terdefinisi dengan jelas, dan kesepakatan yang melibatkan banyak pemangku kepentingan. Produk berharga rendah dengan volume tinggi dan layanan mandiri biasanya lebih baik menggunakan penciptaan permintaan secara luas.

Lakukan uji kecocokan singkat sebelum berinvestasi: ukuran kesepakatan, ukuran pasar sasaran, dan kompleksitas komite semuanya seharusnya menunjukkan potensi yang tinggi.

ABM terlebih dahulu memilih akun bernilai tinggi, lalu memusatkan upaya penjualan dan pemasaran yang selaras pada kelompok pembelian setiap akun. ABM berjalan dalam tiga tingkatan: 1:1, 1:beberapa, dan 1:banyak.

ICP menentukan cakupan perusahaan sasaran, profil pembeli membentuk pesan, dan siklus operasional berkelanjutan mendorong keterlibatan, konversi, serta perluasan. ABM paling cocok untuk pembelian B2B dengan ACV tinggi, banyak pemangku kepentingan, dan pertimbangan matang.