Die Kanäle Ihrer Kampagne auswählen

Jeder Marketingkanal ist in einer anderen Phase der Customer Journey besonders leistungsfähig. Das grundlegende Prinzip bei der Kanalauswahl besteht darin, die natürliche Funktion des Kanals auf das Kampagnenziel abzustimmen. Der Einsatz eines Conversion-orientierten Kanals für ein Awareness-Ziel verschwendet Geld; ein Awareness-Kanal, wenn Sie sofort Verkäufe erzielen müssen, führt dagegen zu enttäuschenden Ergebnissen.

Zu den für Awareness besonders geeigneten Kanälen gehören YouTube-Pre-Roll-Anzeigen (erreichen Menschen, die Inhalte in Ihrer Nische ansehen), programmatische Display-Anzeigen (werden auf Tausenden relevanten Websites eingeblendet), Videoanzeigen im Facebook- und Instagram-Feed (unterbrechen den natürlichen Scrollvorgang) und Podcast-Werbung (erreicht engagierte Hörerinnen und Hörer in bestimmten Interessenkategorien).

Consideration entsteht über Kanäle, in denen Menschen aktiv nach Informationen suchen oder vertrauenswürdigen Stimmen folgen. Blog-Inhalte mit SEO ziehen organische Suchende an. Organische Social-Media-Beiträge bauen mit der Zeit Beziehungen auf. Webinare und Live-Videos schaffen intensives Engagement. E-Mail-Nurture-Sequenzen führen Interessenten durch Ihre Argumentation. Retargeting-Anzeigen sprechen Personen erneut an, die zuvor Interesse gezeigt, aber nicht konvertiert haben.

Zu den auf Conversion optimierten Kanälen gehören Google Search Ads (Ausrichtung auf Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht wie „X in meiner Nähe kaufen“ oder „bester X-Service“), E-Mail-Kampagnen an Ihre bestehende Liste (Personen, die Ihnen bereits vertrauen), Landingpage-Kampagnen mit einem direkten Angebot und Retargeting-Anzeigen für Website-Besucher, die sich bereits in der Bewertungsphase befinden.

Awareness-Kanäle wie programmatische Display-Anzeigen und YouTube bieten bei niedrigem CPM eine enorme Reichweite, benötigen aber größere Budgets, um eine relevante Kontaktfrequenz aufzubauen. Conversion-Kanäle wie Suchanzeigen erreichen weniger Menschen, dafür mit deutlich höherer Kaufabsicht. Bei kleinem Budget erzielen Conversion-Kanäle typischerweise einen schnelleren ROI; Awareness-Kanäle zahlen sich langfristig bei größerem Umfang aus.

Der beste Kanal ist derjenige, in dem Ihre konkrete Zielgruppe Zeit verbringt und für Botschaften empfänglich ist. B2B-Zielgruppen interagieren stark auf LinkedIn. Jüngere Verbraucher dominieren TikTok und Instagram. Fachkräfte, die nach Lösungen suchen, nutzen Google. Recherchieren Sie, wo das spezifische Profil Ihrer Zielgruppe am aktivsten ist, bevor Sie Budget für einen Kanal einplanen.

Manche Branchen sind auf bestimmten Kanälen so umkämpft, dass die Kosten für Neueinsteiger prohibitiv sind. Rechtsdienstleistungen in der Google-Suche haben beispielsweise extrem hohe CPCs. Wenn der naheliegende Kanal in Ihrer Branche gesättigt ist, sollten Sie erwägen, einen Vorteil auf einem wenig genutzten Kanal aufzubauen. Einer der wenigen Werbetreibenden auf einer aufstrebenden Plattform zu sein, führt häufig zu außergewöhnlich guten Ergebnissen in der Frühphase.

Einsteiger sollten mit einem oder zwei Kanälen beginnen und sie beherrschen, bevor sie diversifizieren. Ein begrenztes Budget auf fünf Kanäle zu verteilen, liefert für keinen einzelnen ausreichende Daten. Wer zuerst Google Search Ads oder Facebook Ads beherrscht – die Plattform gründlich kennenlernt, effiziente Kampagnen aufbaut und die eigenen Kosten versteht –, schafft eine Grundlage für die spätere Erweiterung um zusätzliche Kanäle.

Bevor Sie ein erhebliches Budget in einen Kanal investieren, führen Sie eine kleine Testkampagne mit 200 bis 500 $ durch, um Ihre Ausgangswerte für CPC, CPL und Conversion-Rate zu ermitteln. Diese Zahlen zeigen Ihnen, ob die Wirtschaftlichkeit dieses Kanals für Ihr konkretes Unternehmen funktioniert, bevor Sie im großen Maßstab investieren. Tests liefern außerdem Erkenntnisse zu Zielgruppe und Creatives, die ohne Live-Daten nicht zu gewinnen wären.

Der häufigste Fehler von Einsteigern besteht darin, gleichzeitig überall präsent sein zu wollen – Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Google Ads und E-Mail zu verwalten, obwohl die Ressourcen nicht ausreichen. Exzellenz auf einem Kanal übertrifft Mittelmäßigkeit auf vielen Kanälen durchweg. Wählen Sie den Kanal, der am besten zu Ihrer Zielgruppe und Ihrem Ziel passt, und bauen Sie dort zunächst echte Kompetenz auf.

Die Wirksamkeit der Kanäle sollte mindestens vierteljährlich überprüft werden, indem CAC, CPL und Conversion-Volumen aller aktiven Kanäle verglichen werden. Manche Kanäle, die anfangs unterdurchschnittlich abschneiden, werden mit der Zeit effizienter, wenn Sie Zielgruppen und eine Bibliothek von Creatives aufbauen. Andere stagnieren und erfordern geringere Investitionen zugunsten neuer Alternativen. Datenbasierte vierteljährliche Überprüfungen verhindern sowohl einen zu frühen Abbruch als auch ein übermäßiges Festhalten an leistungsschwachen Kanälen.

Die Wahl des richtigen Marketingkanals hängt von Ihrem Kampagnenziel und davon ab, wo Ihre Zielgruppe aktiv ist.

Die Kanalauswahl beginnt mit Ihrem Kampagnenziel. Awareness gehört in Display, Video und Social Media. Consideration wird durch Blogs, E-Mail und Retargeting aufgebaut. Conversion wird durch Suchanzeigen, E-Mail-Listen und Landingpages mit Direktangeboten vorangetrieben. Stimmen Sie den Umfang Ihres Budgets auf die Anforderungen des Kanals ab. Beginnen Sie mit einem oder zwei Kanälen, testen Sie vor der Skalierung mit kleinen Budgets, überprüfen Sie die Kanalleistung vierteljährlich und widerstehen Sie der Versuchung, überall präsent sein zu wollen, bevor Sie einen Kanal wirklich beherrschen.