Wybór kont docelowych

ABM zależy od listy kont. Najlepsza kreacja nie uratuje programu skierowanego do firm, które nigdy nie dokonają zakupu. Wybór kont to zdyscyplinowany proces oparty na danych, a nie lista życzeń zespołu sprzedaży.

Celem jest skończony, uszeregowany zestaw kont, w przypadku których dopasowanie, intencja zakupowa i możliwość dotarcia wskazują na potencjał przychodowy.

Wybór zaczyna się od przekształcenia ICP w mierzalne filtry. Ogólnych opisów, takich jak enterprise SaaS, nie można oceniać punktowo, ale można to zrobić w przypadku przedziałów przychodów, liczby pracowników i sygnałów technologicznych.

Każdy atrybut ICP należy przełożyć na pole, które mogą odpytywać narzędzia do pracy z danymi, a następnie zastosować je jako regułę uwzględnienia lub wykluczenia w całym dostępnym zbiorze kont.

Zastosuj filtry ICP do źródeł danych, aby utworzyć Total Addressable Market jako rzeczywistą listę wskazanych firm, a nie szacunek kwotowy.

Ta lista stanowi zbiór wszystkich kont, z którego korzysta ABM. Należy połączyć historię z wewnętrznego CRM z danymi dostawców wzbogacania, aby uwzględnić również konta, z którymi zespół sprzedaży nigdy wcześniej się nie kontaktował.

Ocena dopasowania określa, jak dokładnie każde konto odpowiada ICP. Należy nadać największą wagę atrybutom najsilniej skorelowanym z wygranymi transakcjami, wykorzystując własne dane o wygranych transakcjach do ustalenia wag.

Przejrzysty model punktowy pomaga sprzedaży i marketingowi zachować zgodność co do powodów, dla których dane konto trafiło na listę.

Dopasowanie wskazuje, które konta wyglądają właściwie, a intencja zakupowa — które z nich są obecnie gotowe do zakupu. Zewnętrzne dane intencji wskazują konta analizujące daną kategorię w internecie, natomiast dane własne pochodzą z aktywności we własnych kanałach.

Konto, które ma zarówno wysokie dopasowanie, jak i szybko rosnące sygnały intencji zakupowej, jest najlepszym kandydatem do aktywnych działań.

Nie wszystkie dobrze dopasowane konta zasługują na takie same inwestycje. Przypisanie do poziomów pozwala rozdzielić wysiłek: kilka kont uzasadnia niestandardowe programy 1:1, większa grupa otrzymuje działania 1:few, a pozostałe konta są obsługiwane programowo w modelu 1:many.

Podział na poziomy utrzymuje budżet proporcjonalny do potencjalnej wartości i zapobiega nadmiernym inwestycjom w długi ogon kont.

Lista docelowa nie powinna obejmować wyłącznie nowych klientów. Istniejący klienci z potencjałem dalszego rozwoju często są najlepszymi celami ABM pod względem ROI, ponieważ relacje i dowody wartości już istnieją.

Należy zmapować luki produktowe: produkty, których jeszcze nie wdrożono, działy, którym jeszcze nic nie sprzedano, oraz zagrożone odnowienia wymagające proaktywnych działań.

Marketing proponuje listę opartą na danych, a sprzedaż weryfikuje ją na podstawie wiedzy handlowców. AE wiedzą, które konta mają championa, zamrożone zakupy albo relację niewidoczną w danych.

W każdym cyklu należy organizować wspólne warsztaty wyboru kont. Współodpowiedzialność za listę jest fundamentem zgodności ABM i konsekwentnej realizacji działań.

Konto idealnie dopasowane do profilu jest bezużyteczne, jeśli nie można dotrzeć do jego grupy zakupowej. Przed podjęciem zobowiązania należy potwierdzić, że dostępne są dokładne dane kontaktowe kluczowych osób albo że można je pozyskać.

Należy sprawdzić pokrycie kontaktów, dostarczalność wiadomości e-mail, zasięg reklam oraz ewentualne ograniczenia związane ze zgodnością. Niewielkie pokrycie oznacza konieczność wzbogacenia danych, zanim konto zostanie aktywowane.

Listy kont tracą aktualność. Firmy zmieniają kierownictwo, wzrosty intencji zakupowej wygasają, a transakcje zostają zamknięte lub utkną w miejscu. Statyczna lista po cichu traci znaczenie.

Poziomy należy przeglądać co miesiąc, a całą listę — co kwartał. Należy awansować konta z rosnącymi sygnałami, obniżać poziom kont nieaktywnych oraz ponownie kierować transakcje przegrane do nurturingu.

Częstym błędem jest wybór zbyt wielu kont, aby można było je naprawdę personalizować. Górną granicę wyznacza nie ambicja, lecz dostępne zasoby: każde konto poziomu 1 wymaga rzeczywistej uwagi człowieka.

Rozmiar listy należy dopasować do tego, co zespół może dobrze zrealizować. Lepiej dogłębnie obsłużyć mniej kont niż powierzchownie obsługiwać setki.

Sprawdź swoją umiejętność oceny wyboru kont.

Wybór przekształca określony ilościowo ICP w nazwaną, ocenioną i przypisaną do poziomów listę kont. Ocena dopasowania określa, jak właściwe jest dane konto, a dane intencji zakupowej wskazują, które konta są obecnie gotowe do zakupu — oba czynniki razem wyznaczają priorytet.

Należy łączyć konta nowych klientów z kontami rozwojowymi, wspólnie wybierać je ze sprzedażą, weryfikować możliwość dotarcia, dopasowywać rozmiar listy do dostępnych zasobów i regularnie ją odświeżać, aby pozostawała aktualna.