Podstawy ABM

Marketing oparty na kontach (Account-Based Marketing, ABM) odwraca klasyczny lejek. Zamiast zarzucać szeroką sieć w celu pozyskania leadów, najpierw wybiera się konkretne konta o wysokiej wartości, a następnie koncentruje się na nich zasoby marketingowe i sprzedażowe, traktując każde konto jako jeden podmiot generujący przychód.

Jednostką pracy jest konto, a nie pojedynczy lead. Sukces oznacza zdobywanie, rozwijanie i utrzymywanie wskazanych firm, a nie samo zliczanie MQL.

Transakcje korporacyjne angażują duże komitety zakupowe, trwają długo i opiewają na wysokie wartości umów. Masowe kierowanie ogólnych treści marnuje budżet na konta, które nigdy nie dokonają zakupu.

ABM koncentruje wydatki tam, gdzie koncentracja przychodów jest największa. W przypadku złożonych, przemyślanych zakupów konsekwentnie poprawia współczynnik wygranych transakcji, ich wartość oraz współpracę sprzedaży z marketingiem, ponieważ oba zespoły pracują na tej samej liście wskazanych kont.

ABM nie jest jednym sposobem działania. Specjaliści stosują trzy poziomy, które równoważą skalę i personalizację, a większość dojrzałych programów łączy wszystkie trzy.

Strategiczny ABM (1:1) polega na ręcznym tworzeniu kampanii dla kilku kluczowych kont. ABM Lite (1:few) grupuje podobne konta. Programmatic (1:many) wykorzystuje technologię do personalizacji na dużą skalę dla setek kont.

ICP to firmograficzny i behawioralny profil kont, które z największym prawdopodobieństwem staną się klientami o wysokiej wartości i niskim współczynniku rezygnacji. Jest to definicja na poziomie firmy, odrębna od persony opisującej konkretnego nabywcę.

Precyzyjny ICP jest fundamentem ABM. Jeśli zostanie określony błędnie, wszystkie dalsze działania będą kierowane do niewłaściwych firm.

Pomylenie tych dwóch pojęć wykoleja kampanie. ICP określa, do których firm należy kierować działania, a persony wskazują, z kim w tych firmach należy się kontaktować i na czym zależy poszczególnym osobom.

W ABM potrzebne są oba elementy: ICP wyznacza zakres listy docelowej, a mapy person pomagają dopasować komunikaty do każdego członka komitetu zakupowego.

Współczesne zakupy B2B angażują co najmniej 6–10 interesariuszy. ABM traktuje tę grupę zakupową jako właściwy cel, dbając o zaangażowanie każdej wpływowej osoby, zanim transakcja będzie mogła posunąć się naprzód.

Każde konto należy zmapować według ról: nabywca ekonomiczny, champion, oceniający technicznie, użytkownik oraz osoby blokujące, które mogą po cichu doprowadzić do utraty transakcji.

ABM usuwa granicę między marketingiem a sprzedażą. Oba zespoły wspólnie wybierają konta, tworzą scenariusze działań i realizują jeden cel przychodowy. Bez tego dopasowania ABM przeradza się w drogą reklamę.

Wiele zespołów formalizuje współpracę za pomocą SLA, które określa, co dostarcza marketing, jak szybko sprzedaż podejmuje dalsze działania oraz kto odpowiada za każdy etap pracy z kontem.

Powtarzalny program ABM opiera się na jasno określonej pętli działania. Każdy etap zasila kolejny, a cykl powtarza się, gdy konta przechodzą od nieaktywnych do zamkniętych transakcji, a następnie do dalszego rozwoju.

Należy traktować to jako działanie ciągłe, a nie jednorazową kampanię. Kwartalne przeglądy kont pomagają utrzymać aktualność listy i scenariuszy działań.

ABM na dużą skalę opiera się na stosie danych i narzędzi. Dane intencji zakupowej wskazują konta, które szukają informacji o danej kategorii, wzbogacanie danych uzupełnia informacje firmograficzne, a połączenie CRM-CDP scala aktywność na poziomie konta.

Raportowanie na poziomie kont jest niezbędne: systemy muszą agregować pojedyncze interakcje do poziomu konta, a nie tylko leadu.

ABM zawodzi w przewidywalny sposób. Lista jest zbyt duża, aby naprawdę ją personalizować. Marketing uruchamia scenariusze bez poparcia sprzedaży. Zespoły mierzą liczbę leadów zamiast zaangażowania kont.

Należy unikać traktowania ABM jako zakupu narzędzia. Jest to sposób działania całej organizacji, a technologia jedynie wzmacnia dobrze opracowaną strategię pracy z kontami.

ABM nie sprawdza się w każdej sytuacji. Najlepsze rezultaty przynosi przy wysokim ACV, długich cyklach sprzedaży, jasno określonych rynkach i transakcjach angażujących wielu interesariuszy. Produkty o niskiej cenie, dużym wolumenie i samoobsługowym modelu zakupu zwykle lepiej rozwijać za pomocą szerokiego generowania popytu.

Przed rozpoczęciem inwestycji należy przeprowadzić szybki test dopasowania: wartość transakcji, wielkość rynku docelowego i złożoność komitetu zakupowego powinny wskazywać na wysoką atrakcyjność tego podejścia.

ABM najpierw wybiera konta o wysokiej wartości, a następnie koncentruje skoordynowane działania sprzedaży i marketingu na grupie zakupowej każdego konta. Działa na trzech poziomach: 1:1, 1:few i 1:many.

ICP określa docelowe firmy, persony kształtują komunikaty, a ciągły model działania napędza zaangażowanie, konwersję i rozwój kont. Najlepsze zastosowanie to przemyślane zakupy B2B o wysokim ACV, angażujące wielu interesariuszy.