캠페인 채널 선택하기

모든 마케팅 채널은 고객 여정의 서로 다른 단계에서 강점을 보입니다. 채널 선택의 기본 원칙은 채널의 고유한 기능을 캠페인 목표에 맞추는 것입니다. 인지도 목표에 전환 중심 채널을 사용하면 비용을 낭비하게 되고, 즉각적인 판매가 필요한데 인지도 채널을 사용하면 실망스러운 결과를 얻게 됩니다.

인지도에 가장 적합한 채널에는 YouTube 동영상 시작 전 광고(틈새 분야의 콘텐츠를 시청하는 사람에게 도달), 프로그래매틱 디스플레이 광고(관련성 높은 수천 개의 웹사이트에 노출), 페이스북과 인스타그램 피드 동영상 광고(사람들이 자연스럽게 피드를 스크롤하는 흐름 속에 노출), 팟캐스트 광고(특정 관심 분야의 참여도 높은 청취자에게 도달)가 있습니다.

고려 단계는 사람들이 적극적으로 정보를 찾거나 신뢰하는 사람들의 의견을 따르는 채널을 통해 이루어집니다. 검색 엔진 최적화가 적용된 블로그 콘텐츠는 자연 검색 사용자를 끌어옵니다. 소셜 미디어의 일반 게시물은 시간이 지나면서 관계를 형성합니다. 웨비나와 라이브 동영상은 깊은 참여를 이끌어 냅니다. 이메일 잠재 고객 육성 과정은 잠재 고객이 기업의 관점을 이해하도록 안내합니다. 재타기팅 광고는 이전에 관심을 보였지만 전환하지 않은 사람들의 재참여를 유도합니다.

전환에 최적화된 채널에는 "내 주변에서 X 구매" 또는 "최고의 X 서비스"와 같은 구매 의도가 높은 검색어를 타기팅하는 구글 검색 광고, 기존 이메일 목록을 대상으로 하는 이메일 캠페인(이미 기업을 신뢰하는 사람들), 직접 제안을 담은 랜딩 페이지 캠페인, 이미 구매 검토 단계에 있는 웹사이트 방문자를 대상으로 하는 재타기팅 광고가 있습니다.

프로그래매틱 디스플레이와 YouTube 같은 인지도 채널은 낮은 CPM으로 매우 넓은 도달 범위를 제공하지만, 의미 있는 반복 노출 빈도를 확보하려면 더 큰 예산이 필요합니다. 검색 광고와 같은 전환 채널은 도달하는 사람은 더 적지만 구매 의도는 훨씬 높습니다. 예산이 적을 때는 일반적으로 전환 채널이 더 즉각적인 ROI를 만들어 내고, 인지도 채널은 시간이 지나 규모가 커질수록 성과를 냅니다.

최고의 채널은 특정 대상 고객이 시간을 보내면서 메시지를 받아들일 준비가 되어 있는 채널입니다. 기업 고객은 LinkedIn에서 활발하게 참여합니다. 젊은 소비자는 TikTok과 인스타그램에서 큰 비중을 차지합니다. 해결책을 찾는 전문가는 구글을 사용합니다. 어떤 채널에든 예산을 투입하기 전에 특정 대상 고객 프로필이 어디에서 가장 활발하게 활동하는지 조사하십시오.

일부 업계에서는 특정 채널의 경쟁이 너무 치열해 신규 진입자가 감당하기 어려울 정도로 비용이 높습니다. 예를 들어 구글 검색의 법률 서비스는 CPC가 매우 높습니다. 업계에서 당연하게 여겨지는 채널이 포화 상태라면 사용률이 낮은 채널에서 우위를 구축하는 방안을 고려하십시오. 새롭게 부상하는 플랫폼에 광고주가 거의 없다면 초기에 뛰어난 성과를 내는 경우가 많습니다.

초보자는 채널을 다양화하기 전에 한두 개의 채널부터 시작해 능숙하게 운영해야 합니다. 제한된 예산을 다섯 개 채널에 나누면 어느 한 채널에서도 충분한 데이터를 확보하기 어렵습니다. 먼저 구글 검색 광고나 페이스북 광고를 능숙하게 운영하고, 플랫폼을 깊이 이해하며, 효율적인 캠페인을 구축하고, 비용을 파악하는 경험을 쌓으면 나중에 다른 채널로 확장할 수 있는 기반이 마련됩니다.

어떤 채널에든 상당한 예산을 투입하기 전에 200~500달러 규모의 소규모 시험 캠페인을 운영해 CPC, CPL, 전환율의 기준선을 설정하십시오. 이 수치를 통해 대규모로 투자하기 전에 해당 채널의 수익 구조가 특정 사업에 적합한지 판단할 수 있습니다. 또한 시험을 진행하면 실제 데이터를 얻기 전에는 알 수 없었던 잠재고객과 광고 소재에 관한 인사이트를 발견할 수 있습니다.

초보자가 가장 흔히 저지르는 실수는 부족한 자원으로 인스타그램, TikTok, LinkedIn, YouTube, 구글 광고, 이메일을 모두 동시에 운영하며 어디에나 존재하려고 하는 것입니다. 여러 채널에 평범한 성과를 분산하는 것보다 한 채널에서 탁월한 성과를 내는 편이 꾸준히 더 좋은 결과를 냅니다. 대상 고객과 목표에 가장 잘 맞는 채널을 선택하고, 먼저 그 채널에서 실질적인 역량을 쌓으십시오.

최소한 분기별로 모든 활성 채널의 CAC, CPL, 전환량을 비교해 채널 효과를 검토해야 합니다. 처음에는 성과가 낮았던 채널도 잠재고객과 광고 소재 모음을 구축하면서 시간이 지나면 더 효율적으로 바뀔 수 있습니다. 반면 정체되는 채널은 투자를 줄이고 새롭게 부상하는 대안에 예산을 배분해야 합니다. 데이터에 기반한 분기별 검토는 성과가 낮은 채널을 너무 일찍 포기하는 일과 그러한 채널에 지나치게 투자하는 일을 모두 방지합니다.

적합한 마케팅 채널을 선택하려면 캠페인 목표와 대상 고객이 활동하는 곳을 고려해야 합니다.

채널 선택은 캠페인 목표에서 시작합니다. 인지도는 디스플레이, 동영상, 소셜 채널에 적합합니다. 고려는 블로그, 이메일, 재타기팅을 통해 형성됩니다. 전환은 검색 광고, 이메일 목록, 직접 제안 랜딩 페이지를 통해 이끌어 냅니다. 예산 규모를 채널의 요구 사항에 맞추십시오. 한두 개의 채널로 시작하고, 규모를 확대하기 전에 소규모 예산으로 시험하며, 분기별로 채널 성과를 검토하십시오. 어느 채널도 능숙하게 운영하지 못한 상태에서 모든 곳에 진출하려는 유혹을 뿌리치십시오.