Scegliere i canali della campagna

Ogni canale di marketing eccelle in una fase diversa del percorso del cliente. Il principio fondamentale della selezione dei canali consiste nell'abbinare la funzione naturale del canale all'obiettivo della campagna. Usare un canale orientato alla conversione per un obiettivo di notorietà spreca denaro, mentre usare un canale di notorietà quando servono vendite immediate porta a risultati deludenti.

I canali più adatti alla notorietà includono gli annunci pre-roll di YouTube (raggiungono persone che guardano contenuti nella propria nicchia), gli annunci display programmatici (compaiono su migliaia di siti web pertinenti), gli annunci video nei feed di Facebook e Instagram (intercettano le persone mentre scorrono normalmente i contenuti) e la pubblicità nei podcast (raggiunge ascoltatori coinvolti in specifiche categorie di interesse).

La considerazione avviene attraverso canali in cui le persone cercano attivamente informazioni o seguono voci autorevoli. I contenuti del blog ottimizzati per la SEO attirano utenti dalla ricerca organica. I post organici sui social media costruiscono relazioni nel tempo. Webinar e video live creano un coinvolgimento profondo. Le sequenze di nurturing via email guidano i potenziali clienti attraverso il processo di valutazione. Gli annunci di retargeting coinvolgono nuovamente le persone che avevano già mostrato interesse, ma non avevano effettuato la conversione.

Tra i canali ottimizzati per la conversione figurano gli annunci Google Search (rivolti a query ad alta intenzione come "acquista X vicino a me" o "miglior servizio X"), le campagne email rivolte alla lista esistente (persone che si fidano già del brand), le campagne con landing page e un'offerta diretta e gli annunci di retargeting rivolti ai visitatori del sito web che si trovano già nella fase di valutazione.

I canali per la notorietà, come il display programmatico e YouTube, offrono una copertura enorme a un CPM ridotto, ma richiedono budget più elevati per raggiungere una frequenza significativa. I canali per la conversione, come gli annunci sulla rete di ricerca, raggiungono meno persone, ma con un'intenzione molto più elevata. Con un budget ridotto, i canali per la conversione producono in genere un ROI più immediato; quelli per la notorietà danno risultati su larga scala nel tempo.

Il canale migliore è quello in cui il pubblico target specifico trascorre il proprio tempo ed è ricettivo ai messaggi. I pubblici B2B interagiscono molto su LinkedIn. I consumatori più giovani sono predominanti su TikTok e Instagram. I professionisti che cercano soluzioni utilizzano Google. Prima di destinare il budget a un canale, è opportuno analizzare dove il profilo specifico del pubblico è più attivo.

In alcuni settori la concorrenza su determinati canali è così elevata che i costi diventano proibitivi per i nuovi operatori. Per esempio, i servizi legali su Google Search hanno CPC estremamente elevati. Se il canale più ovvio del proprio settore è saturo, è opportuno valutare la possibilità di costruire un vantaggio su un canale poco utilizzato. Essere tra i pochi inserzionisti su una piattaforma emergente produce spesso risultati iniziali eccezionali.

Chi è agli inizi dovrebbe partire da uno o due canali e acquisirne una piena padronanza prima di diversificare. Distribuire un budget limitato su cinque canali produce dati insufficienti per ciascuno di essi. Acquisire prima una piena padronanza degli annunci Google Search o degli annunci Facebook, imparando a conoscere in profondità la piattaforma, creando campagne efficienti e comprendendo i costi, permette di costruire una base per espandersi successivamente ad altri canali.

Prima di destinare un budget significativo a un canale, è opportuno eseguire una piccola campagna di test da $200 a $500 per stabilire i valori di riferimento di CPC, CPL e tasso di conversione. Questi dati indicano se l'economia del canale è adatta alla propria azienda prima di investire su larga scala. I test rivelano anche informazioni sul pubblico e sulla creatività che non sarebbe possibile conoscere senza dati reali.

L'errore più comune di chi è agli inizi consiste nel cercare di essere presente ovunque contemporaneamente: gestire Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Google Ads ed email tutti insieme con risorse insufficienti. L'eccellenza su un canale supera costantemente la mediocrità distribuita su molti canali. È opportuno scegliere il canale più adatto al pubblico e all'obiettivo e sviluppare prima una competenza concreta su quel canale.

L'efficacia dei canali dovrebbe essere valutata almeno ogni trimestre, confrontando CAC, CPL e volume di conversioni tra tutti i canali attivi. Alcuni canali inizialmente poco performanti diventano più efficienti nel tempo, man mano che si costruiscono i pubblici e le raccolte di creatività. Altri raggiungono un plateau e richiedono una riduzione degli investimenti a favore di alternative emergenti. Le revisioni trimestrali basate sui dati evitano sia l'abbandono prematuro sia un investimento eccessivo in canali poco performanti.

La scelta del canale di marketing più adatto dipende dall'obiettivo della campagna e dai luoghi in cui il pubblico è attivo.

La selezione dei canali parte dall'obiettivo della campagna. La notorietà si costruisce con display, video e social. La considerazione si sviluppa attraverso blog, email e retargeting. La conversione è stimolata dagli annunci sulla rete di ricerca, dalle liste email e dalle landing page con un'offerta diretta. Occorre adeguare l'entità del budget ai requisiti del canale. È consigliabile iniziare con uno o due canali, testarli con budget ridotti prima di aumentarli, rivedere trimestralmente le prestazioni dei canali e resistere alla tentazione di essere ovunque prima di aver acquisito una piena padronanza di un singolo canale.