Choisir les canaux de votre campagne

Chaque canal marketing est particulièrement efficace à une étape différente du parcours client. Le principe fondamental de la sélection des canaux consiste à faire correspondre la fonction naturelle du canal à l’objectif de votre campagne. Utiliser un canal axé sur la conversion pour un objectif de notoriété gaspille de l’argent, tandis qu’utiliser un canal de notoriété lorsque vous avez besoin de ventes immédiates produit des résultats décevants.

Les canaux les mieux adaptés à la notoriété comprennent les annonces vidéo diffusées avant les vidéos sur YouTube (pour atteindre les personnes qui regardent du contenu dans votre secteur), les annonces graphiques programmatiques (qui apparaissent sur des milliers de sites pertinents), les annonces vidéo dans le fil Facebook et Instagram (qui interrompent le défilement naturel des utilisateurs) et la publicité dans des podcasts (qui atteint des auditeurs engagés dans des catégories d’intérêt précises).

La considération se construit grâce aux canaux sur lesquels les personnes recherchent activement des informations ou suivent des voix auxquelles elles font confiance. Le contenu de blog optimisé pour le référencement naturel attire les internautes qui effectuent des recherches. Les publications organiques sur les réseaux sociaux créent des relations au fil du temps. Les webinaires et les vidéos en direct favorisent un engagement approfondi. Les séquences de maturation par courriel guident les prospects dans leur réflexion. Les annonces de reciblage réengagent les personnes qui ont déjà manifesté de l’intérêt sans effectuer de conversion.

Les canaux optimisés pour la conversion comprennent les annonces du Réseau de Recherche Google (qui ciblent des requêtes à forte intention comme « acheter X près de chez moi » ou « meilleur service X »), les campagnes par courriel adressées à votre liste existante (des personnes qui vous font déjà confiance), les campagnes sur des pages de destination proposant une offre directe et les annonces de reciblage destinées aux visiteurs du site qui sont déjà en phase d’évaluation.

Les canaux de notoriété comme les annonces graphiques programmatiques et YouTube offrent une portée considérable avec un CPM faible, mais nécessitent des budgets plus importants pour établir une fréquence d’exposition significative. Les canaux de conversion comme les annonces du Réseau de Recherche touchent moins de personnes, mais avec une intention d’achat bien plus forte. Avec un petit budget, les canaux de conversion produisent généralement un ROI plus immédiat ; les canaux de notoriété deviennent rentables à grande échelle au fil du temps.

Le meilleur canal est celui où votre audience cible précise passe du temps et se montre réceptive aux messages. Les audiences B2B interagissent beaucoup sur LinkedIn. Les consommateurs plus jeunes sont très présents sur TikTok et Instagram. Les professionnels à la recherche de solutions utilisent Google. Étudiez où le profil précis de votre audience est le plus actif avant d’affecter un budget à un canal.

Certains secteurs sont si concurrentiels sur certains canaux que les coûts deviennent prohibitifs pour les nouveaux venus. Les services juridiques sur le Réseau de Recherche Google, par exemple, affichent des CPC extrêmement élevés. Si le canal évident de votre secteur est saturé, envisagez de créer un avantage sur un canal sous-utilisé. Être l’un des rares annonceurs sur une plateforme émergente produit souvent d’excellents résultats au début.

Les débutants devraient commencer par un ou deux canaux et les maîtriser avant de se diversifier. Répartir un budget modeste entre cinq canaux produit trop peu de données sur chacun d’eux. Maîtriser d’abord les annonces du Réseau de Recherche Google ou les publicités Facebook — en apprenant à utiliser la plateforme en profondeur, en créant des campagnes efficaces et en comprenant vos coûts — constitue une base solide pour vous étendre ensuite à d’autres canaux.

Avant d’engager un budget important sur un canal, lancez une petite campagne d’essai de 200 à 500 $ afin d’établir vos valeurs de référence pour le CPC, le CPL et le taux de conversion. Ces chiffres vous indiquent si le modèle économique de ce canal convient à votre entreprise avant d’investir à grande échelle. Un essai révèle également des informations sur l’audience et les créations que vous ne pourriez pas connaître sans données réelles.

L’erreur la plus courante des débutants consiste à vouloir être présents partout à la fois — gérer Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, les annonces Google et les courriels simultanément avec des ressources insuffisantes. L’excellence sur un canal surpasse systématiquement la médiocrité répartie entre plusieurs canaux. Choisissez le canal qui correspond le mieux à votre audience et à votre objectif, puis développez-y d’abord une véritable expertise.

L’efficacité des canaux doit être évaluée au moins chaque trimestre en comparant le CAC, le CPL et le volume de conversions de tous les canaux actifs. Certains canaux initialement peu performants deviennent plus efficaces au fil du temps, à mesure que vous développez vos audiences et vos bibliothèques de créations. D’autres atteignent un plateau et nécessitent une réduction des investissements au profit de nouvelles solutions. Des évaluations trimestrielles fondées sur les données évitent à la fois l’abandon prématuré et l’engagement excessif envers des canaux peu performants.

La sélection des canaux commence par l’objectif de votre campagne. La notoriété se construit grâce à la publicité graphique, à la vidéo et aux réseaux sociaux. La considération se développe par les blogs, les courriels et le reciblage. La conversion est stimulée par les annonces du Réseau de Recherche, les listes de diffusion et les pages de destination proposant une offre directe. Adaptez l’ampleur de votre budget aux exigences du canal. Commencez par un ou deux canaux, effectuez des essais avec de petits budgets avant de passer à l’échelle, évaluez les performances des canaux chaque trimestre et résistez à la tentation d’être partout avant d’en avoir maîtrisé un seul.