Mål ABM

Engagement er ABM's vigtigste målepunkt. Det samler dybden og bredden af interaktionen på tværs af kontoens købsgruppe og viser, om interessen er stigende eller aftagende.

Bredden – altså hvor mange roller der er engagerede – betyder ofte mere end den samlede mængde fra én enkelt kontakt.

Mange ABM-teams følger en modenhedstrappe med fire C-lignende faser. Dækning spørger, om du har nok kontakter pr. konto. Kendskab måler, om kontoen kender jer. Engagement følger den aktive interaktion. Den fjerde fase, programpåvirkning, kobler det til omsætningen.

Tilsammen viser disse målepunkter, om et forløb overhovedet kan fungere, før salgspipelinen viser sig.

Lange salgscyklusser betyder, at omsætningen kommer flere kvartaler senere. Fremadskuende indikatorer som engagement og dækning fortæller tidligt, om programmet fungerer, mens bagudskuende indikatorer bekræfter de økonomiske resultater.

Styr efter begge dele: optimér ud fra de fremadskuende signaler, og rapportér succes ud fra de bagudskuende.

Følg med i, hvordan ABM påvirker oprettelsen af salgspipeline, aftalestørrelsen og hastigheden, hvormed konti bevæger sig gennem trinene. Gevinster i salgshastighed er et stærkt ABM-signal: Orkestrerede konti lukker ofte hurtigere end konti uden for målgruppen.

Sammenlign aftaler med målkonti med et sammenligningsgrundlag uden ABM for at isolere programmets effekt.

Tilskrivning i ABM er nuanceret, fordi mange kontaktpunkter og personer bidrager. En oprindelsestilskrivning krediterer det kontaktpunkt, der skabte salgsmuligheden; en påvirkningstilskrivning krediterer enhver konto, der interagerede før det vundne salg.

Rapportér begge dele, men læn dig mest op ad påvirkning og løft på kontoniveau, eftersom ABM grundlæggende involverer flere kontaktpunkter og interessenter.

På et tidspunkt skal du kunne vise afkastet. ABM-ROI sammenligner den genererede omsætning eller salgspipeline med programmets samlede omkostninger, herunder medier, værktøjer og medarbejdere.

Da aftalerne er store og få, bør du udtrykke ROI pr. niveau og over salgsforløbets længde, ikke fra måned til måned.

ABM stopper ikke ved den første aftale. For kundekonti skal du måle udvidelse og fastholdelse, eftersom vækst i eksisterende konti ofte er den aktivitet, der giver det højeste ROI.

Nettoomsætningsfastholdelse indfanger den samlede effekt af mersalg, krydssalg og kundefrafald i jeres målgruppe af kunder.

Et nyttigt kontrolpanel rapporterer på kontoniveau og opdeler efter niveau. Interessenter bør kunne se fremgangen i tragten, engagementstendenser, salgspipeline og ROI i én visning.

Undgå overfladiske målepunkter. Hvert diagram bør knytte sig til fortællingen om omsætningen eller til en fremadskuende indikator, der forudsiger den.

Almindelige fælder svækker ABM-rapporteringen. Hvis du vender tilbage til optælling af kundeemner, skjuler du virkeligheden på kontoniveau. Hvis du vurderer programmer med lang cyklus for tidligt, risikerer du at aflive gode forløb. Hvis du ignorerer kontrolgrupper, kan løftet ikke dokumenteres.

Tilpas målevinduet til jeres reelle salgscyklus, og behold altid et sammenligningsgrundlag.

ABM-måling foregår på kontoniveau, ikke kundeemneniveau. Brug en kontotragt, følg engagement og dækning som fremadskuende indikatorer, og bekræft effekten med salgspipeline, salgshastighed, vinderate og ROI.

Foretræk påvirkning og løft frem for tilskrivning til ét kontaktpunkt, udvid målevinduet til jeres salgscyklus, behold et kontrolbaseret sammenligningsgrundlag, og medtag udvidelse og fastholdelse for kundekonti.