Маркетинговая модель полной воронки

Классическая маркетинговая воронка состоит из трёх этапов: осведомлённость (верхняя часть воронки — потенциальный клиент узнаёт о Вашем существовании), рассмотрение (середина воронки — он оценивает, можете ли Вы решить его проблему) и конверсия (нижняя часть воронки — он становится клиентом).

Каждый этап требует разных маркетинговых тактик, типов контента, показателей успеха и медийных каналов. Рассматривать их как единую систему, а не как три отдельные программы, — основа сквозного подхода к воронке.

Современные модели сквозной воронки выходят за пределы первоначальной конверсии и включают удержание (поддержание вовлечённости клиентов и предотвращение их ухода) и рекомендации (превращение клиентов в сторонников, которые рекомендуют компанию другим).

Для большинства компаний, работающих по подписной модели, увеличение удержания на 5% может повысить прибыльность на 25–95%, поэтому маркетинг после покупки может быть ценнее, чем первоначальная воронка конверсии.

Контент для верхней части воронки носит образовательный и широкий характер: публикации в блогах, контент социальных сетей, подкасты, видео и инфографика, которые формируют осведомлённость и не требуют знания о продукте.

Контент для середины воронки помогает оценить предложение: истории успеха, руководства по сравнению, вебинары и демонстрации продукта. Контент для нижней части воронки устраняет последние сомнения: бесплатные пробные периоды, отзывы клиентов, страницы с ценами и поддержка в онлайн-чате.

В верхней части воронки реклама бренда — видеореклама на YouTube, CTV, автоматически закупаемая медийная реклама, кампании с лидерами мнений и реклама в подкастах — формирует широкую осведомлённость в большом масштабе с помощью метрик, ориентированных на охват.

В нижней части воронки реклама, ориентированная на результат, — поиск по бренду, торговые кампании, повторный показ рекламы и прямые рассылки по электронной почте — перехватывает уже существующий спрос. Соотношение вложений в брендовую рекламу и рекламу, ориентированную на результат, определяет, насколько хорошо верхняя часть воронки наполняет нижнюю.

Карта пути клиента фиксирует каждую точку контакта клиента с Вашим брендом — от первой осведомлённости до покупки и последующего взаимодействия, — показывая, что клиент думает, чувствует и в чём нуждается на каждом этапе.

Практические задания по составлению карты пути клиента обычно выявляют значительные расхождения между представлением маркетинга о происходящем и реальным опытом клиентов, обнаруживая точки контакта, в которые не вкладываются средства, несмотря на их критическую важность для принятия решений.

Основная трудность атрибуции на всех этапах воронки заключается в том, что точки контакта в верхней части воронки (реклама на YouTube, просмотренная три месяца назад) и точки контакта в нижней части воронки (сегодняшний переход из поиска по бренду) происходят в разных каналах, в разное время и измеряются разными инструментами.

Ни одна система атрибуции не может идеально связать телевизионную кампанию бренда с последующей конверсией из органического поиска через шесть недель. Поэтому измерение на всех этапах воронки требует объединения MMM, атрибуции по нескольким точкам контакта и исследований прироста показателей бренда.

Проверки добавочного эффекта по географическим регионам — проведение кампаний бренда в одних регионах и отказ от них в других с последующим сравнением объёма поиска и коэффициентов конверсии — являются самым надёжным способом измерить, как вложения в верхнюю часть воронки повышают эффективность нижней.

После запуска масштабной кампании по повышению осведомлённости о бренде отслеживайте связанные с ней изменения объёма поиска по бренду, прямого трафика и общих коэффициентов конверсии. Эти последующие сигналы отражают совокупное влияние вложений в верхнюю часть воронки.

Тёмная воронка — это значительная часть пути покупателя в корпоративном сегменте, которая проходит за пределами любых отслеживаемых цифровых точек контакта: разговоры на отраслевых мероприятиях, закрытые сообщества, рекомендации коллег и публикации в закрытых социальных каналах, не дающие отслеживаемых переходов.

Исследования показывают, что покупатели в корпоративном сегменте завершают 50–70% оценки ещё до обращения к поставщику. Поэтому формирование репутации бренда в каналах тёмной воронки — сообществах, на мероприятиях и благодаря рекомендациям из уст в уста — необходимо, но почти невозможно напрямую связать с результатом.

Распространённая модель распределения бюджета рекомендует вкладывать 60% в мероприятия по развитию бренда и повышению осведомлённости и 40% — в мероприятия, ориентированные на результат и конверсию. Она основана на исследовании Леса Бине и Питера Филда об эффективности маркетинга для долгосрочного роста.

Фактическое распределение должно учитывать этап развития бизнеса: компаниям на ранней стадии обычно нужно больше тратить на нижнюю часть воронки, чтобы получать немедленную выручку, тогда как устоявшиеся бренды могут позволить себе больше вложений в верхнюю часть воронки для долгосрочного развития бренда.

HubSpot сделал популярной модель маховика как альтернативу линейной воронке. В ней маркетинг, продажи и успех клиентов представлены как три взаимосвязанные силы, вращающие маховик, а положительный опыт клиентов через рекомендации и продвижение бренда самими клиентами снова формирует осведомлённость.

Модель маховика явно показывает бизнес-ценность удержания клиентов и рекомендаций из уст в уста, устраняя слепую зону воронки, в которой клиенты «выпадают снизу», вместо того чтобы становиться источником привлечения новых клиентов.

Подход «Задачи, которые нужно выполнить» (JTBD) меняет вопрос о воронке: вместо «на каком этапе пути находится клиент?» он предлагает спросить: «какую задачу клиент пытается решить и для чего он “нанимает” наш продукт?»

JTBD эффективно дополняет представление о воронке, поскольку основывает маркетинговые сообщения на реальной мотивации клиента, а не на классификации этапов бренда. Такой подход часто выявляет эмоциональные и социальные задачи, выходящие за рамки функциональной задачи, которую решает продукт.

Проверьте, насколько хорошо Вы понимаете стратегию маркетинга на всех этапах воронки.

Сквозная воронка охватывает путь от осведомлённости через рассмотрение и конверсию к удержанию и рекомендациям. Каждый этап требует разных типов контента, медиа и метрик, которые вместе формируют целостный путь клиента.

Тёмная воронка напоминает, что значительная часть активности покупателей происходит за пределами отслеживаемых каналов, а модель распределения вложений 60/40 между брендом и рекламой, ориентированной на результат, вместе с моделью маховика предлагают стратегические структуры для баланса краткосрочной конверсии и долгосрочного роста.