Marco de marketing de embudo completo

El embudo de marketing clásico tiene tres etapas: Notoriedad (parte superior del embudo: el posible cliente descubre que usted existe), Consideración (parte intermedia del embudo: evalúa si usted puede resolver su problema) y Conversión (parte inferior del embudo: se convierte en cliente).

Cada etapa requiere tácticas de marketing, tipos de contenido, métricas de éxito y canales de medios diferentes. Tratarlas como un sistema unificado, en lugar de como tres programas independientes, constituye la base del enfoque de embudo completo.

Los marcos modernos de embudo completo van más allá de la conversión inicial e incluyen la retención (mantener a los clientes interesados y evitar el abandono) y la recomendación (convertir a los clientes en promotores que recomiendan la empresa a otras personas).

En la mayoría de las empresas SaaS y de suscripción, aumentar la retención un 5 % puede mejorar la rentabilidad entre un 25 % y un 95 %, lo que hace que las etapas de marketing posteriores a la compra sean más valiosas que el embudo de conversión inicial.

El contenido de la parte superior del embudo es educativo y generalista: artículos de blog, contenido para redes sociales, podcasts, videos e infografías que generan notoriedad sin presuponer conocimientos del producto.

El contenido de la parte intermedia del embudo es evaluativo: casos de éxito, guías comparativas, webinars y demostraciones. El contenido de la parte inferior del embudo elimina las últimas objeciones: pruebas gratuitas, testimonios, páginas de precios y asistencia por chat en vivo.

En la parte superior del embudo, la publicidad de marca —videos de YouTube, CTV, display programático, campañas con influencers y anuncios en podcasts— genera notoriedad a gran escala mediante métricas centradas en el alcance.

En la parte inferior, los medios de performance —búsqueda de marca, campañas de Shopping, retargeting y email directo— captan una demanda que ya existe. La proporción de inversión en marca y performance determina en qué medida la parte superior del embudo vuelve a llenar la parte inferior.

Un mapa del recorrido del cliente documenta cada punto de contacto que una persona puede tener con su marca, desde la primera toma de conciencia hasta la compra y más allá, e identifica qué piensa, siente y necesita en cada etapa.

Los ejercicios de mapeo del recorrido suelen revelar importantes diferencias entre lo que marketing cree que ocurre y lo que los clientes experimentan realmente, y ponen al descubierto puntos de contacto que no reciben ninguna inversión de marketing a pesar de ser momentos decisivos.

El reto fundamental de la atribución del embudo completo es que los puntos de contacto de la parte superior del embudo —un anuncio de YouTube visto hace tres meses— y los de la parte inferior —un clic en una búsqueda de marca hoy— se producen en canales diferentes, en momentos distintos y se miden con herramientas diferentes.

Ningún sistema de atribución conecta perfectamente una campaña de marca en televisión con una conversión posterior mediante búsqueda orgánica seis semanas después. Por eso, la medición del embudo completo requiere combinar MMM, atribución multitáctil y estudios de incremento de marca.

Las pruebas de incrementalidad basadas en zonas geográficas —realizar campañas de marca en algunos mercados y no en otros, y comparar después el volumen de búsquedas y las tasas de conversión— son la forma más fiable de medir cómo la inversión en la parte superior del embudo impulsa el rendimiento de la parte inferior.

Cuando una marca lanza una campaña importante de notoriedad, observe si se producen aumentos correlacionados en el volumen de búsquedas de marca, el tráfico directo y las tasas de conversión generales. Estas señales posteriores reflejan la influencia acumulada de la inversión en la parte superior del embudo.

El embudo oscuro hace referencia a la parte considerable del recorrido de compra B2B que tiene lugar fuera de cualquier punto de contacto digital rastreado: conversaciones en eventos del sector, comunidades privadas de Slack, recomendaciones de colegas y dark posts en redes sociales que no generan clics rastreables.

Las investigaciones indican que los compradores B2B completan entre el 50 % y el 70 % de su evaluación antes de ponerse en contacto con un proveedor. Por tanto, construir una reputación de marca en los canales del embudo oscuro —comunidades, eventos y recomendaciones personales— es esencial, aunque resulta casi imposible atribuirlo directamente.

Un marco habitual de asignación presupuestaria recomienda invertir un 60 % en actividades de marca y notoriedad y un 40 % en actividades de performance y conversión, basándose en las investigaciones de Les Binet y Peter Field sobre la eficacia del marketing para el crecimiento a largo plazo.

Las asignaciones reales deben reflejar la etapa en la que se encuentra la empresa: las empresas en fase inicial suelen necesitar más inversión en la parte inferior del embudo para generar ingresos inmediatos, mientras que las marcas consolidadas pueden permitirse invertir más en la parte superior para construir la marca a largo plazo.

HubSpot popularizó el modelo flywheel como alternativa al embudo lineal. Este modelo representa el marketing, las ventas y el éxito del cliente como tres fuerzas interconectadas que hacen girar una rueda, mientras que la satisfacción del cliente retroalimenta la notoriedad mediante la promoción y las recomendaciones.

El flywheel representa explícitamente el valor empresarial de la retención de clientes y las recomendaciones personales, y corrige el punto ciego del embudo, en el que los clientes «caen por la parte inferior» en lugar de convertirse en una fuerza para captar nuevos clientes.

El marco Jobs-to-be-Done (JTBD) reformula la pregunta del embudo: en lugar de preguntar «¿en qué punto de su recorrido se encuentra el cliente?», pregunta «¿qué tarea intenta completar y para qué contrata nuestro producto?»

JTBD es un complemento muy eficaz del enfoque de embudo porque fundamenta los mensajes de marketing en la motivación real del cliente, en lugar de hacerlo en las clasificaciones de etapas de la marca. A menudo, esto revela trabajos emocionales y sociales que van más allá de la tarea funcional que resuelve el producto.

El embudo completo se extiende desde la notoriedad hasta la consideración, la conversión, la retención y la recomendación. Cada etapa requiere distintos contenidos, tipos de medios y métricas que, en conjunto, forman un recorrido coherente del cliente.

El embudo oscuro nos recuerda que una parte considerable de la actividad de los compradores tiene lugar fuera de los canales rastreados, mientras que el marco de inversión 60/40 entre marca y performance y el modelo flywheel ofrecen estructuras estratégicas para equilibrar la conversión a corto plazo con el crecimiento a largo plazo.