Стратегии развития потенциальных клиентов на среднем этапе воронки

Развитие потенциальных клиентов — это процесс выстраивания отношений с потенциальными покупателями, которые ещё не готовы к покупке, посредством регулярного предоставления ценных и релевантных материалов и взаимодействий, постепенно приближающих их к решению о покупке.

Исследования показывают, что потенциальные клиенты, с которыми ведётся такая работа, совершают покупки на 47% больше по объёму, чем остальные. Основная идея заключается в том, что большинство потенциальных клиентов не готовы покупать при первом взаимодействии, и развитие отношений учитывает эту реальность вместо того, чтобы преждевременно добиваться конверсии.

Средняя продолжительность цикла покупки между компаниями составляет от 6 до 18 месяцев в зависимости от размера сделки и сложности организации, а сделки по корпоративному программному обеспечению иногда занимают более 24 месяцев — от первого знакомства до подписания договора.

Из-за такой продолжительности потенциальные клиенты, попавшие сегодня в верхнюю часть воронки, не будут готовы к покупке ещё много месяцев. Без системной программы развития большинство из них просто потеряются и выберут конкурента, который последовательнее работал с ними.

Оценка потенциальных клиентов присваивает им числовые значения на основе поведенческих сигналов (посещения страниц, открытия писем, участие в вебинарах, просмотры страницы с ценами) и соответствия профилю (размер компании, отрасль, должность), чтобы в первую очередь работать с теми, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку.

Хорошо настроенная модель оценки отделяет маркетингово квалифицированных потенциальных клиентов (MQL) с реальным намерением купить от контактов с низкой вовлечённостью, позволяя отделам продаж сосредоточить усилия на потенциальных клиентах с наибольшей вероятностью покупки, а не работать со всеми одинаково.

Последовательность писем для развития потенциальных клиентов представляет собой заранее спланированную серию писем, отправляемых в течение нескольких дней или недель. Каждое письмо продолжает предыдущее и проводит потенциального клиента по логичному образовательному пути к решению, которое предлагает Ваш продукт.

Эффективные последовательности запускаются в ответ на поведение (например, скачивание определённого руководства запускает релевантную последовательность дальнейших писем), а не только по времени, благодаря чему содержание соответствует уже проявленному интересу потенциального клиента.

Контент для середины воронки предполагает, что потенциальный клиент понимает категорию и активно сравнивает решения. Эффективные предложения MOFU включают подробные вебинары, отчёты с результатами собственных исследований, истории успеха клиентов, сгруппированные по вариантам использования или отраслям, и руководства по сравнению с конкурентами.

Такие форматы помогают потенциальному клиенту оценить решение: ему нужны доказательства того, что Ваше решение работает в его условиях, подтверждение ROI от похожих клиентов и помощь в объективном сравнении с рассматриваемыми альтернативами.

Ретаргетинг аудиторий, сформированных на основе взаимодействий на этапе повышения узнаваемости, — просмотров YouTube, чтения статей в блоге и переходов по ссылкам слушателей подкастов, — создаёт переход к середине воронки, показывая более конкретную рекламу, ориентированную на оценку решений, людям, уже проявившим интерес к категории.

Это «воздушное прикрытие» сохраняет присутствие бренда на этапе рассмотрения вариантов, даже когда потенциальные клиенты не посещают Ваш сайт, поддерживая место бренда в их сознании на протяжении длительного периода оценки корпоративных решений.

HubSpot, Маркето и Пардот позволяют маркетологам создавать автоматизированные рабочие процессы развития потенциальных клиентов, которые запускают последовательности писем, обновляют оценки потенциальных клиентов, назначают задачи отделу продаж и перемещают контакты по этапам жизненного цикла на основе поведенческих сигналов — без ручного вмешательства.

Преимущество автоматизации маркетинга для развития потенциальных клиентов заключается в масштабировании персонализации: 10 000 потенциальных клиентов могут одновременно получать индивидуально запускаемые сообщения, релевантные их поведению, что невозможно при ручной работе.

Ретаргетинг в LinkedIn и Мета позволяет показывать контент середины воронки (истории успеха клиентов, приглашения на вебинары, предложения демонстрации продукта) специально выделенному сегменту пользователей, которые посетили ключевые страницы Вашего сайта, но ещё не совершили целевое действие.

Такая форма ретаргетинга в социальных сетях особенно эффективна, поскольку потенциальный клиент видит Ваш контент в привычной для него среде социальных сетей — в условиях меньшего давления, связанного с покупкой, чем на Вашем сайте, — и поэтому охотнее взаимодействует с обучающими материалами.

Маркетингово квалифицированный потенциальный клиент (MQL) — это потенциальный клиент, продемонстрировавший достаточные намерение купить и соответствие профилю по результатам оценки и поведенческим сигналам, чтобы передать его из автоматизации маркетинга на непосредственное сопровождение отделу продаж.

Чёткие определения MQL и автоматизированные правила передачи потенциальных клиентов (срабатывающие при достижении порога оценки) обеспечивают максимально быструю реакцию: потенциальные клиенты наиболее вовлечены в момент передачи, а скорость дальнейшего контакта напрямую влияет на коэффициенты конверсии.

Ключевые метрики программы развития потенциальных клиентов включают коэффициенты открытий и переходов по ссылкам в письмах на каждой позиции последовательности, долю потенциальных клиентов, переходящих на следующий этап жизненного цикла, время до достижения статуса MQL и коэффициент перехода из MQL в возможность продажи.

Мониторинг того, где потенциальные клиенты прекращают взаимодействие с последовательностями, — какое письмо приводит к наибольшему числу отписок и на каком этапе жизненного цикла чаще всего возникает застой, — помогает выявить конкретные препятствия, которые необходимо устранить при оптимизации последовательностей.

Потенциальным клиентам, которые вошли в рабочий процесс развития, но перестали взаимодействовать — не открывают письма и не посещали сайт более 90 дней, — нужна кампания повторного вовлечения, прежде чем исключать их из рассылок или архивировать.

Последовательность повторного вовлечения обычно предлагает ценный материал, задаёт прямой вопрос «Вы всё ещё заинтересованы?» или представляет существенно обновлённое предложение. Потенциальных клиентов, которые не реагируют на повторное вовлечение, лучше удалить из активных списков, чтобы сохранить показатели доставляемости писем.

Проверьте, насколько Вы понимаете стратегию развития потенциальных клиентов для корпоративного рынка.

Эффективное развитие потенциальных клиентов учитывает длительные циклы покупки, систематически предоставляя релевантные материалы и создавая взаимодействия, которые на протяжении недель или месяцев укрепляют доверие и приближают потенциальных клиентов к покупке.

Оценка потенциальных клиентов отделяет MQL с высоким намерением купить от контактов с низкой вовлечённостью, автоматизация на основе поведения масштабно доставляет персонализированные последовательности, а чёткие определения MQL обеспечивают максимально быструю передачу в отдел продаж на пике вовлечённости потенциального клиента.